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网络电影春节档火爆背后，快手成增量战场

• 2022-03-10

作者 | 网视互联

来源：网视互联（ID：wxs360）

作为重量级影片最多、最容易创造纪录的档期，春节档一直是“兵家”必争之地。传统院线向来如此，2022年，网络电影也不例外。

经过这两年的摸索和尝试，头部片方和视频网站已经开始有意识地从全局角度筹划和部署春节档内容，并寻求更精准更高效的营销竞争策略，而且已经迸发出了惊人的市场潜力。

截至2月12日，算上PVOD影片及平台自制项目的话，2022年春节档已经有10部网络电影票房分账破千万。分别是《新洗冤录》1278万、《阴阳镇怪谈》3662万、《龙云镇怪谈》1346万、《阴阳打更人》1572万、《大蛇3：龙蛇之战》2060万、《张三丰》1740万、《我不是酒神》1354万，《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》虽未公开票房，但作为王晶执导、大咖助阵、金庸IP改编的PVOD（单片付费）影片，破千万自然不在话下。而《断金》则是腾讯视频自制项目，从6778万的播放成绩来预估，票房也已接近2000万。

值得一提的是，在2022年网络春节档众多爆款影片背后，都有在快手平台营销的动作。越来越多的片方将快手列为了必选的宣发合作渠道。事实证明，这一切都是值得的。

网视互联复盘了2022年网络电影春节档，并试图拨云见日，解读这些爆款网络电影背后隐藏的“营销密码”。

快手里的“网络电影春节档”

“网上看电影，一起过大年”。随着观众观影习惯的改变和消费习惯的升级，传统院线的观影模式已经远远不能满足观众需求，他们期待线上线下相结合的春节档，以解决他们春节“没时间”“没有喜欢的影片”“票价太高”“去影院时间成本高”“疫情不能聚集”的消费痛点。

在这样的情况下，2021年，以快手为首的短视频平台跟爱优腾等视频网站一起扛起了“网络电影春节档”的大旗，与观众共赴征程。

其实早在2021年，快手就曾跟春节档影片《发财日记》深度合作，打造了首个短视频平台网络电影宣发合作单片showcase。2022年春节档，快手更是首次基于短视频平台宣发身份，打造了多片合作的“网络电影春节档”概念，助力网络电影宣发和“网络电影春节档”的成型。

2022春节期间，快手以“网上看电影一起过大年”为活动主题，与至少11部影片进行了官方宣发合作，这里面不少影片票房分账都突破了1000万。比如，以PVOD模式上线的王晶新片《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》，经典IP《张三丰》，怪兽厂牌《大蛇3：龙蛇之战》，以及《阴阳打更人》《断金》等，快手基本上实现了2022春节档网络电影合作的全覆盖。

从整体活动来看，快手“网络电影春节档”共有上百位达人大号参与，1月21日至2月8日累计生产量3.8万，累计话题VV高达113.3亿。

其效果也是显而易见的。三部春节档热门影片《断金》《张三丰》《大蛇3》，都曾登上快手电影榜TOP1，收割了多个快手内容热点。而从相关数据来看，快手站内热度与影片票房分账正相关。在快手获得较高热度的《倚天屠龙记》《张三丰》《大蛇3》《断金》等影片，全都票房破千万，取得了非常不错的市场号召力。

这些爆款影片的热点内容在短视频平台产生得顺理成章，看似偶然，其实背后都有着“营销”的助推和引导。而能否产生爆梗，能否登上短视频热榜，早已成为了当下影视剧是否火爆能否出圈的认证方式之一。

当影片中的一个卡段、一句台词、一首歌，甚至是一个表情包，都能成为快手热点内容，被网友津津乐道自发传播的时候，那对这部作品热度和票房的加持作用可想而知。

或许正是因为快手的深度参与和春节档的逐步成熟，2022年春节档破千万影片数量和总票房，均打破了历史单月纪录。

不得不承认的是，相比于院线春节档，网络电影春节档仍处于积攒人气、培养观众习惯的阶段，这个档期的成型很大程度上还依赖于平台和片方的共同筹划。这里面的平台，不仅仅是指爱优腾等长视频网站，以快手为首的短视频平台同样是档期成型的神助攻。

通过快手多元化的营销玩法、别样的社交方式，不仅满足了不同观众的观影喜好和观影诉求，而且让网络电影春节档，成了一场玩法多样、趣味十足的欢乐盛宴，真正拓展了“网络春节档”的外延，发挥了提升大盘体量、催熟档期成型的巨大作用。

当然，一部电影在短视频平台的引爆，不可能一蹴而就，这就需要营销过程中的步步为营、稳扎稳打。

爆款网络电影背后的“营销密码”

从众多爆款影片的营销轨迹可以看出，官方征稿+直播连麦售票+主演直播推荐电影+达人陪看团+大V推荐官……一套基于快手平台的电影营销生态已经趋于成熟。

而“官方征稿合作”，已经成为快手合作影片的基本盘和必选项。普遍的做法是，从提取相关剧情（配乐）卡段进行快手短视频铺设，形成影片独有记忆点，到发起话题征集或挑战赛，激发普通用户的互动和创造热情，并联动快手达人持续扩大影响力，最终推动热点话题的迅速发酵，短时间内引发大量用户围观，成功将这一话题或影片向全网输出，进而实现裂变式传播。

创新性的营销策略和更趋生动的互动方式，也已经成为了快手营销过程中的常态。以王晶导演新片《倚天屠龙记》为例，该片以PVOD模式上线，与快手合作，利用快手高粘性的直播生态，联动头部电商主播周周（快手号：zhouzhen)与主演林峯（快手ID：2711720314）直播秒杀点播票券，开启了全网首次单片付费影片直播预售的先河。

最终的效果非常显著，直播总观看人数高达268.4万，最高同时在线人数10万+，互动量120.9万，全网热榜13个，直播期间共售出来自爱优腾三大平台的共51666万张点播券。如果按1张点播券12元来计算，预计能给影片带来62万票房，即便是以网络电影行业目前首日最高票房《阴阳镇怪谈》的573.1万来计算，预计本次直播预售活动能够为影片贡献11%的首日票房。这还不算直播为影片后续带来的持续的长尾效应。

此外，快手邀请头部影视大V毒舌电影担任好片推荐官，与影片主创进行系列直播，也取得了非常好的传播效果，单场最高同时在线人数10w+，产生10+快手热点。其中，毒舌电影x吴樾（快手ID:2340257976)《断金》直播总观看100万+，最高同时在线8万+；毒舌电影x吴樾《张三丰》直播总观看200万+，最高同时在线10万+。

不仅如此，快手还基于平台本身的直播特色+信任经济优势，在站内打造全天候全方位无死角的宣传氛围。譬如，联动百场影视达人组成直播达人团，活动期间，在各达人的日常直播中，通过直播间挂件展示、口播和举牌的形式，花式安利影片，引导用户观影。这样的传播方式，让网络电影的营销变得更加丰满、有趣、无处不在。

可以看出，通过快手平台一系列创新性、多样化的营销和社交“玩法”，真正实现了海量用户覆盖和精准触达，通过率先与快手电影核心圈层用户建立情感链接，使他们成为话题发酵的第一批用户，再经历圈层爆发，蔓延到更多人群。这不仅是对电影生命力的延伸，同时有效地拓展了“网络春节档”的边界，为行业带来了新的玩法和更多的可能性。

更重要的是，通过这些创新性的营销策略和生动灵活的互动方式，影片要的不仅仅是单向式的“引流”或“灌输”，而是通过有效引导，激发主创或剧情与受众的双向互动，形成达人带动观众的强烈的“回响”。一个个来自网络电影的快手热榜，其实就是观众“回响”最好的证明。

从过往案例可以看出，这些在短视频平台产生的“热点”，可以引发更广泛的自发式传播，带动核心受众向次核心受众渗透，并且高效地导向长视频平台的站内热搜转化，让整个营销变得事半功倍，不仅高效而且持久。

当然，合拍互动、二创征稿、追剧剪辑、翻唱……快手创新性的营销玩法还有很多。未来，快手+网络电影还将迸发出哪些新玩法和更高效的传播方式，值得行业持续不断地挖掘和探索。

快手的营销生态，是网络电影的增量战场

事实上，快手“娱乐类”“影视类”“短剧类”内容的观影人群，跟网络电影的定位受众人群高度重合，这也是快手能够在短时间内迅速崛起，成为片方必投渠道的根本原因。

网络电影是高度商业化的类型片，所以片方普遍按照兴趣爱好来划分人群受众。而快手正是如此，它可以通过人群属性、兴趣爱好等标签，筛选全网高偏好用户，迅速锁定精准目标人群，让不同类型影片精准切中相应用户喜好，帮观众省去了挑片选片烦恼，而且通过智能化推荐，保证了影片信息可以高效精准地触达观众。毕竟，只有受众足够精准，才有可能带来高效转化。再加上快手平台本身的海量用户储备，犹如有源活水，这对于网络电影来说，无疑具有着超强的吸引力。

更重要的是，快手是目前全网唯一一个开放征稿带组件外跳到长视频平台的短视频平台。众所周知，网络电影的票房分账跟有效观影人次直接相关。而快手征稿开放了视频外跳功能，意味着快手的短视频用户可以直接点击观看影片，免去了用户跳转、搜索、查找等一系列繁琐操作，直接让用户观看正片，这也是其他短视频渠道所无法比拟的。

在这样的功能下，快手可以直接为网络电影带来观看VV，同时用户单次点击成为“有效观影”的几率也大幅提升，因为只要整部影片中有一处能够抓住用户眼球，吸引用户连续观看6分钟，就能够形成一次有效观影，并直接呈现在票房分账上。

过去一部部爆款影片，其实已经充分验证了这一点。

2021年全年快手重点合作网络电影100+部，在2021年度票房榜TOP20中，快手官方合作16部，合作率高达80%。快手的营销生态，已经成为了网络电影的增量战场。

虽然2021年网络电影可圈可点，但不得不承认的是，整个行业正在遭遇“卡脖子”困境。主管部门在通过提质减量来进行供给侧改革，片方在通过加大投资来提升品质，视频平台在通过付费模式的升级迭代来进行赋能，整个行业也确实有了质的变化，但遗憾的是，即便是头部影片，票房分账也未能突破行业天花板，只是在5000万以下徘徊，有效观影人次也只在1000万左右打转。

在这样的情况下，寻找更高效、更广阔的增量市场，就成为了网络电影破圈层、拓市场的关键。而近年来，快手在网络电影行业的宣发作用，似乎为网络电影产业打开了新的增量空间，也给行业带来诸多启示。

快手宣发能通过短短1年多时间迅速崛起，成为网络电影必不可少的宣发阵地，既得益于快手用户生态和内容生态的扎实，也离不开其在产品功能和玩法上的不断升级创新。

这一年来，快手在产品端开辟“征稿带转化组件”，让其宣发具备了得天独厚的优势；玩法上，明星X达人直播、电商类主播XIP直播、主演直播，网络电影直播合作已经常态化，而且玩法多样，一直在推陈出新；合作影片的类型边界也在不断拓展，喜剧（《发财日记》《新逃学威龙》《四平警事之尖峰时刻》）、惊悚悬疑（《黄庙村·地宫美人》《水怪黑木林》《阴阳镇怪谈》《卸岭秘录》《黄皮幽冢》）、怪兽灾难（《大蛇3》）、主旋律（《浴血无名川》《绝对忠诚之国家利益》）、动作类型（《雷霆行动》《狙击之王》）等各种题材类型，在快手均有突出表现。

很显然，通过100+部网络电影的合作探索，快手已经为行业提供了非常广泛而且高效的营销范本。几乎每一种题材类型，都能够在快手找到不少成功案例，而这一部部影片破千万的票房成绩，就是对快手宣发价值最好的证明。

作为短视频平台，快手对于网络电影市场的宣发作用已经有目共睹，但这仅仅只是开始。接下来，依然需要更多片方进一步积极探索，挖掘快手宣发更大的可能性。一旦快手在网络电影方面的宣发资源，能够像其他电商领域一样被充分发掘运用，或者长短视频的用户和市场能够进一步融合互通、相得益彰，快手平台必将为网络电影带来更加惊人的消费力和影响力。届时，网络电影“卡脖子”困境能够得到缓解，整个市场也才能真正获得持续下沉、触达大众的进化力和穿透力。

关键词：网络电影 | 春节档 | 快手