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最强贺岁档的秘密都在微博

• 2022-03-15

文 | 李清莉

编辑 | 张友发

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

2022年春节档以60.40亿完美收官，这个影史第二高的成绩，证明了国内电影市场仍然拥有强大潜力。同样，春节档的成绩一直离不开优质、成熟、长效的宣发，作为国内最具影响力的社交平台之一，微博每年都不会缺席。

除了线上营销，2021年开始微博也将眼光望向产业上游，在春节档参与了《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》等4部电影的联合出品，并取得了相当不错的成绩。其中，《杀手》和《奇迹》两部电影更是以13.87亿元、6.67亿元票房位列春节档亚季军。（票房统计周期2月1日-2月6日）

与此同时，在后疫情时代，微博在电影线上营销方面也更加成熟，尤其在今年春节档更实现了全面突破。作为各影片宣发的重要阵地，微博升级了多种营销手段。

映前与猫眼合作，猫眼电影微服务入驻微博，升级产品功能，到打造“微首映”影片系列直播等一系列活动，带动春节档影片的“想看”和预售。映后联动文娱媒体、电影垂类大V、跨领域KOL等全方位用户人群，通过视频、图文、直播等多种形式创造电影相关议题，营造讨论氛围，助力电影口碑发酵，从而达到长尾效应。

在调动全站影评热议、口碑发酵上，微博设置大V影评排行榜，邀请不同领域大V多角度解读电影。以《奇迹·笨小孩》为例，情感博主@王辰一 分享的观影感受受到网友一致认同，此外，明星联动打call、话题征稿包等方式一起协力推动了口碑发酵。在大年初五弯道超车，实现了单日票房逆袭。

作为一年中最重要的档期，春节档的成功离不开社交平台的传播。春节档虽然已经过去，但微博仍然承担着输出原创内容与保证影片宣发最大化的平台功能。

长线参与

今年春节档，微博从映前到映后都深度参与了影片的宣传营销。

在春节档到来前，微博接入猫眼电影微服务，双方联动实现了微博产品功能和营销链路的又一次升级。微博用户可以通过猫眼电影微服务点击“想看”并直接购票，该服务还在话题、搜索、信息流、视频、直播等实现全场景覆盖。“猫眼云包场”功能也嫁接到微博场景中，随时随地实现包场需求。从包场、传播、领取到使用形成一站式链路闭环。

影片上映后的口碑是影响票房走向的关键。微博一直致力于映后影评环节，利用社交平台优势，为影片制造社交话题，实现口碑传播最大化。今年微博同样沿袭过往传统，发起#春节影评大赛#活动，联动文娱媒体、电影垂类大V、跨领域KOL、明星名人、影迷大众等共同参与，目前该话题阅读量已超过35亿。

微博电影、新浪电影自身具有成熟的挖掘深度内容的能力，在春节档到来后，通过专访、评论等形式多角度挖掘电影背后的故事。例如，通过对马丽和魏翔的深度专访，衍生出#马丽希望魏翔能红#的话题，成功登上热搜榜。“浪影巴士”栏目采访衍生话题#马丽回应接烂片质疑#登上热搜榜第4位，话题阅读量达到4.3亿，视频播放超2010万；#魏翔说果然还是马丽最默契#登上热搜榜21位。不断的曝光，为这部春节档唯一的喜剧电影票房添砖加瓦，甚至帮助观众进一步认识了演员魏翔。

而社交平台需要吸引更多元的声音，聚合起更大的口碑声量，因此在今年春节档，微博电影邀请了众多主流媒体一起加入影评讨论，为电影口碑蓄能造势。北京文艺广播在映前用视频形式总结出《水门桥》电影三大看点，号召网友共同讨论，话题#长津湖之水门桥有哪些看点#并登上热搜榜32位。

人民网、央广网则分别通过采访和揭秘的形式，挖掘《四海》与《狙击手》背后的故事，由此衍生出#怎样理解四海这个名字##张艺谋的狙击手拍得有多真实#两个热点话题。央广网则通过《评电影