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从品牌代言到直播带货，谁是体育明星背后的“操盘手”？

• 2022-03-22

连续的气温回升下，冰雪消融。尽管冬残奥会尚未开始，谷爱凌、苏翊鸣、武大靖等冬奥会期间商业价值暴涨的运动员，在赛事周期结束后，相关热度已出现迅回落。

图片来源：微热点

不过，对运动员自身来说，短周期的热度下降并未影响其商业价值的提升。一位曾代理某现役运动员商务工作的知情人士向CBNData透露：冬奥会周期结束后，在赛事中表现出色的运动员往往会成为品牌营销的新标的。这其中，大部分运动员的商务活动都是由其签约的体育经纪公司为其配备的体育经纪人负责。

尤其是对于一些在重大赛之中取得过成绩，现役或因伤病面临退役、转型的运动员来说，绑定一个体育经纪公司无疑是保证个人商业价值稳定的最优解。

而CBNData也发现，在国内体育产业蓬勃发展的近两年，连接运动员与品牌之间的体育经纪公司，已经迭代出了更多元的发展模式。

初创期本土体育经纪公司模式：

赛事运营为主，体育经纪为辅

区别于传统经纪公司，体育经纪公司的核心客户主要以体育赛事及运动员等体育相关类目为主，经营范围包括赛事策划、运营、球员转会以及运动员的代理和商业化运营。

对比世界范围内体育经纪公司最繁荣的美国，我国体育经纪公司起步较晚，在1994年中国足球职业联赛出现后才初见雏形。

相比于体育经纪公司，负责对接运动员商业化体系的体育经纪人的发展则更为迟缓——直到2006年，国家人力资源和社会保障部才直接将体育经纪人纳入到新的国家职业分类体系；2010年才出台体育经纪人相关的各项职业资格认证。

因此，早期的体育经纪公司多以赛事运营为核心。

图片来源：视觉中国

比如成立于2002年的中奥体育。在2007年至2016年间，该公司与中国高尔夫协会合作举办中国高尔夫俱乐部联赛；2010年起，与中国田径协会合资成立中奥路跑公司，运营北京马拉松；2010年至2019年期间，该公司与中国自行车运动协会合作举办环中国国际公路自行车赛等赛事。

体育经纪公司在这一阶段的迅速扩张，推动了国内各项目职业联赛的迅速发展，完善了体育产业上下游链条，同时也借各大国内赛事，提升了运动员的知名度和商业价值。

随着各级职业联赛中优秀运动员知名度的迅速提升，体育经纪人也迎来市场缺口。

相关数据显示，截至2014年，全国累计获得体育经纪人资格证的人数达1169人。一些体育经纪公司也此机会开始引入运动员经纪业务。在鼎盛时期，部分体育经纪公司更是凭借与邹市明、武磊、杜丽、姚明、丁俊晖等知名运动员签约合作，一举成为市场上的“明星公司”。

其合作的形式也主要以两种模式为主。

一种以主要围绕品牌商业代言进行。运动员凭借在大型赛事中获得的成绩获取流量和知名度，由其背后的经纪公司对其商业代言、活动进行规划。另一种则围绕运动赛事为主，通过为运动员制定赛事规划，在短时间内迅速提升其在专业领域的知名度，从而赢得更多的商业变现机会。

以盛力世家为例。该公司在签约拳击运动员邹市明后，通过为其提供专业教练，甄选最合适的赛程和对手，在两年间将其排名提升至世界第三。但该模式下，经纪公司很难保证后续对于运动员的包装和推广，为运动员带来的实际商业效益较低。

直播带货、定制节目、KOL转型…

运动员经纪趋向长远化发展

时至今日，在体育经纪市场，如何帮助运动员实现可持续性的商业变现，依旧是一个行业性的难题。

其背后不乏行业规范的限制。比如，当前我国的体育管理体制依旧是以政府为主导的体育管理模式，国内大多数运动员的管辖权都归属于国家体育总局等政府体育部门所有。他们管理着现役运动员各项比赛参赛资格获取、商业价值开发以及运动员的形象推广等方面。

在此背景下，很多潜力运动员的体育经纪相当于被其所属部门接管。体育经纪公司难以长期与运动员合作，最终只能将体育营销、体育广告传媒甚至销售运动器材等作为主营业务，久而久之则放弃了运动员经纪这项“亏本”业务。

不过，随着近几年国家层面对包括体育赛事运营、体育营销、体育广告传媒及体育资产等体育产业上下游的重视，退役运动员亦具有较大商业价值潜力。体育经纪公司也借此迸发出了一些新的生机。

图片来源：视觉中国

中商产业研究院数据显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加值出现下降——2020年全国体育产业总规模（总产出）为27372亿元，增加值为10735亿元。但随着新冠疫情的有效控制，体育热潮的新一轮席卷，预计2022年中国体育产业总规模将回暖至29511亿元。

CBNData根据公开资料整理后发现，作为体育产业中的重要一环，运动员经纪逐渐成为一些体育经纪公司的重点业务，其商业化运营的模式也更为多元。

比如，孵化于腾讯体育的“全职”体育经纪公司赢德体育，就通过签约体育大事件中的顶流运动员，为其匹配多平台资源，从而实现其商业价值的多维度输出。

在东京奥运会期间，赢德体育先后与苏炳添、巩立姣、谌利军、吕小军等新晋奥运冠军合作，为其规划商业化代言项目，并通过推动运动员参与到合作品牌的后续商业推广中，保证运动员在比赛周期结束后的商业价值延续。

而依托于腾讯的多平台优势，为运动员匹配商业项目后，赢德体育还联动了腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、腾讯网在内的各大产品增加合作运动员的曝光渠道，并借助腾讯特别制作的《我家有冠军》《冠军连连麦》《百年百冠》等节目，丰富运动员的个人价值标签。

图片来源：微博截图

此外，随着一些离开比赛赛场，但仍有较大知名度和待挖掘商业价值的运动员迅速增加，一批以抖音、小红书等社交媒体为媒介的体育MCN机构也应运而生。区别于完全依靠运动员影响力的商业代言变现，体育MCN在运营运动员时，更多的偏向于依靠社交媒体中的粉丝经济，助力运动员实现个人的商业化转型。

其一，是以“转型KOL达人”为目的，通过挖掘运动员在体育之外的兴趣爱好，配备专业的运营团队对运动员的社交媒体进行运营，从而打造运动员在体育明星之外的新标签，以达到持续吸粉的目的。

比如主打“内容生产+直播带货”的MCN机构向日葵传媒，就以“签约体育明星+孵化KOL”为核心战略模式，前期以运动员在社交媒体的转型为主，后期账号拥有固定标签及粉丝后，再以KOL的模式承接商业合作或直播带货，将运动员标签带来流量转化为运动员本身的流量。

该公司签约的乒乓球奥运冠军王皓的抖音账号已发布内容中，除了乒乓球相关的vlog，在近期就多了不少家庭及子女的相关内容。一条录制全家人滑雪的视频，也在抖音上获得了2.3w的点赞量。

图片来源：抖音截图

另外一种体育MCN则试图通过直播带货培训，将运动员打造为“明星电商主播”。以乒乓球运动员张继科为例。CBNData观察发现，其在2月21日的一次抖音直播带货中，吸引了超1000万的观看人次，上架的包括体育用品、健康零食等在内的14件商品，累计销售额超过754万。

图片来源：飞瓜数据

飞瓜数据亦显示，自2021年8月起，张继科共在抖音开启8次直播带货，上架商品271件，涵盖个护家清、3C数码、珠宝文玩、食品饮料、本地生活、运动户外多个品类。

而张继科背后的MCN机构喵喵互娱则同样聚焦于短视频平台，意在打造针对明星艺人的特质，对其短视频账号进行开发，通过不同的内容定制向粉丝、用户展示明星的多种风貌，从而实现诸如直播带货等商业变现。

冬奥会周期新启示：

运动员个人IP塑造待加强

可以预见的是，随着国内对于体育产业的重视程度进一步加大，作为连接体育产业上游和下游纽带的体育经纪公司，还将持续地迭代。

从运动员经纪这一角度来看，中国市场现有的经纪体系和商业变现模式，仍主要为已在奥运冠军或在世界赛事中获得顶级荣誉的运动员服务，且在时间维度上具有一定的滞后性。在本次冬奥会中，无论是“天才少女”谷爱凌还是影视体育双栖发展的“苏翊鸣”，都是在赛前早早与经纪公司签约。当成绩开始进步或在小比赛中取得成绩后，公司即为其推动商业合作。随着冬奥周期内关注度的迅猛提升，经纪公司也会依据运动员的长期职业规划和个人发展意愿，从保护运动员IP的角度，进行适度的商业变现。

运动员李娜在退役后的商业表现也能够佐证在长周期内孵化和打造运动员IP的重要性。与苏翊鸣相同，李娜同属于Endeavor巍美的母公司Endeavor集团。该经纪公司在李娜退役后，反而利用其有更多时间参加商业活动的优势，通过商业代言、真人秀、传记电影等对李娜本人进行包装，并以公益项目为重要抓手，促使其积极参与推动中国网球的活动中，持续性保持公众热度。最终在李娜女儿出生后，已经成为成熟IP的李娜其也顺利签下多个母婴产品、保养品等非运动品牌的代言。

图片来源：李娜微博截图

而这其实离不开包括体育培训、青少年培养、职业赛事、职业运动的规范化和国际化对接等一系列体育产业的发展完备。

换句话说，延长运动员热度周期内的商业价值必然十分重要，但如果真正要实现运动员经纪产业的可持续发展，或许只有当运动员作为“IP”受到的关注，能够超出公众对其外在荣誉的关注，体育经纪才能迎来真正的鼎盛时期。

封面图来源：视觉中国

作者：李子慧 | 编辑：钟睿

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关键词：品牌代言 | 直播带货 | 体育明星