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采访了多个抖音电商达人的故事后，我们总结了这3个冷启动关键词

• 2022-03-31

2021年是直播带货高速起航的一年，在这一年里，有大量优秀的电商达人，开始在电商平台尝试各种各样的直播带货。

与此同时，抖音电商也在这一年迎来了迅猛发展，有数据显示：仅2021年1月到8月，抖音电商已涌现出150万以上有过带货行为的达人，而在此期间累计GMV破十万的电商达人也高达12万名。

面对这样的直播带货大环境，有无数达人试水抖音电商，并在这里成功渡过冷启动期；但也有许多同样具备优质内容创作能力的达人主播或潜力新秀，还因对账号起量困难的种种担忧，处于观望之中。

前不久，我们采访了几位已在抖音电商实现快速增长的达人，复现了他们从0到1冷启动的故事，希望给到想要加入抖音电商的电商达人们一些启发和感悟。

“战场”转移与冷启动

电商模式的三个基本要素是流量、转化及沉淀。流量是需要长期的平台积累的，转化与沉淀则是一个流量递减的过程，这是传统的电商达人不愿轻易转移阵地的主要原因。

“说实话，在加入抖音电商之前，我也暗自纠结过好久。团队的伙伴跟我一样也在担心，一旦入驻了新的平台，长期积累的老粉流失掉、新的流量一时半会进不来怎么办。”在提及自己最初入驻抖音电商的心态时，恩佳曾这样说道。

2021年12月，经过了几个月的心理建设，恩佳终于下定决心，转入兴趣电商的直播战场。没想到，经历了短暂的试错期后，在站内开播不足一周，恩佳的直播间就实现单场100万GMV的突破。春节过后，恩佳紧接着迎来爆发式增长，2月7日在粉丝量9.2万，仅投流3400多元的情况下，单日销售突破500万。

这些数字乍一看让人惊叹，但细溯恩佳的抖音电商直播经历，不难发现能达到这个成绩其实也是有原因的。

入场之初，恩佳和她的团队也经历过连续几天的低迷，“刚开始用常规的方式尝试直播，第一场靠之前积累的老粉卖得还不错，从第二场直播开始下滑，第四五天更是跌到了低谷，很难打开新流量的入口。”她回忆道。

“我觉得像我们这个类型的达人，想转移阵地其实更多需要面对的是心理负担。因为入驻初期，一定会有7天或10天的空档期，这个时候公司的运营成本，包括员工的工资、场地租金等等都需要继续维持，你得承接住来自多方面的压力。而且我们曾经日均也有个几百万，但刚一进场没摸透平台特点的时候，确实没办法做到和之前持平。”

在带货效果日渐下降的同时，恩佳的压力也与日俱增，同时也意识到在抖音电商这样一个公平的生态体系下，想做好，就必须把心态放平，去找准平台内在的逻辑。

于是，恩佳决定转换思维，开始探索依靠内容拉动粉丝消费的方式，通过设置趣味性的直播环节与用户产生更直接的共鸣。

“我们在第七天的直播中加入了一些趣味环节，比如拿出一件比较吸引人的衣服，让粉丝尝试预测价格，当实际价格明显低于粉丝预期的时候，产品的成交量就会迎来爆发式增长。”恩佳说道。

在价格预测的过程中，随着粉丝的兴趣提高，直播间的流量也会上涨。其中一款高性价比的羽绒服，因恩佳开出的实际价格远低于粉丝预期，当即就在直播间卖爆。一场直播下来，仅那件羽绒服单品就达到了30多万的交易额，占据整个单场GMV的三分之一。

如今再谈起那场交易额直线上升的直播时，恩佳仿佛打开了话匣子：“爆发那场我们主要是做了一个蓄水动作，依靠有趣的直播玩法把平台的流量积蓄到直播间，将用户的停留时间拉得比较长，然后第一个款开出来的时候，单品转化率就达到了23%。”

就这样，尝到了甜头的恩佳在后续的直播中，不断尝试通过有趣的直播玩法来提升粉丝的活跃度。果不其然，很快她便迎来了冷启动阶段的最大转折点：2022年2月7日当晚，依托平台自有流量，恩佳仅用2小时21分钟，直播间GMV便实现500万的突破。此后的直播数据也在持续攀升：在每场投流不超过1万元的情况下，凭借优质内容，恩佳2月8日单日突破600万，2月9日单日突破900万。

恩佳的一系列带货数据，依托的是优质内容带动的平台自然流量，而这也是兴趣电商帮助达人快速冷启动的直接证明。

恩佳表示：“在抖音电商，新粉对达人的信任度可能会更高一点，会更加容易下单，这是让我最不可思议的地方。”优质的内容的确能迅速拉近用户与达人间的距离，让两者间的交流更无痕、直接，在有趣欢乐的直播氛围中自然完成下单成交。

除此之外，恩佳也在这个得失起伏的过程中放下了初入平台时的心理负担，用归零的心态去做抖音电商，她用趣味性的内容玩法拉近了与用户之间的双向信任关系，撬动新粉购买力，成功抓到了在兴趣电商平台从0到1完成冷启动的核心方法论。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

和恩佳有着相似经历的丫头baby ，也是抖音电商服饰品类的带货达人。她从考虑到决定加入抖音电商的时间，只有短短9天，但是开局不足两个月，便取得了惊人的带货战绩。在粉丝量不足2万的情况下，丫头baby单场销售额便突破了千万元，平均单场观看人数甚至超过了150万。

在提及自己迅速完成冷启动，取得这些成绩的原因时，丫头baby表示：“一个刚刚入驻抖音电商的达人，首先得想办法让这个平台的用户喜欢你，当关注度和受欢迎程度达到一定高度时，你也就能在平台站稳脚跟了。”

因此在入驻平台初期，丫头baby就开始不断试水提升用户体验感的方案。其中，在直播间“举牌子”的举动一度成为经典，后续被众多达人、主播争相效仿。“当时我们做了一个牌子，把直播间的页面截图印在牌子上举着，引导粉丝点击关注的地方在哪，购物车在哪点。”她回忆道。

抖音电商内容场域下的消费者会更加关注达人本身，用户对于内容与“人”的反馈会让达人觉得自己不单单是来卖货的，而是来和喜欢自己的人聊天。在这样的情感基础上，达人和用户间的情感链接迅速加深，再加上优质货品的助力，销售额和转化率的提升变得非常简单，快速冷启动也变成了一件水到渠成的事。

内容生态与公平竞争

兴趣电商本质上是基于内容社区发展而成的电商平台，流量的获取主要基于内容，内容做得越好，就越能收获粉丝的喜爱。

有一些误解的声音认为，在抖音电商的冷启动阶段，达人如果没有粉丝基础，就必须付出投流成本才能实现流量增长。但其实，兴趣电商的公平生态尊重每一个优质的内容，只要达人创作的内容足够优质吸睛，就一定会从海量的平台用户中吸引到适合的粉丝前来关注。

像这样凭借优质内容出圈的达人主播，其实在抖音电商有很多。我们采访的其中一位——吴小白的游乐园（以下简称“吴小白”），便是一个非常典型的案例。

吴小白入驻抖音电商半年内，直播间粉丝飙升330万，峰值人数超过10万人，还在2021抖音电商创作者峰会中获得抖音电商最具成长力达人奖项。

吴小白没有粉丝基础，取得这一切的根本原因，仅仅是优质内容的不断输出。

在大家刚刚进入抖音电商，还在摸索如何结合平台的特点进行冷启动时，吴小白已经早早摸透了兴趣电商的本质，通过自创的类似“底妆三剑客”“妆前三部曲”等彩妆护肤教学内容开了个好头。

他通过教学内容引出商品，配合机构对商品品质有着强大的筛选把控能力，最终将最佳选品方案推荐给用户。在这个过程中，用户会更自然地接受商品的特征、价值等信息，对达人的信任度在潜移默化中得到提升，而做出消费决策和下单行为也就更为顺理成章了。

“我认为未来最有价值的事情，其实就是你能不能有持续性的知识产出。在抖音电商，如果你想着用特别多的策略和技巧本身可能就错了。虽然套路得人心，但是真诚到永远，就是你能不能做到更真诚。” 在他看来，抖音电商的公平生态环境，让每一个达人都有机会化身一块磁铁，只要有一技之长，能够以真诚的姿态持续输出吸睛的内容，就都会有喜欢自己的人群、吸引到自己的粉丝。

持续的优质内容产出，是吴小白成功的秘诀；而抖音电商的内容匹配机制，搭建了一个公平的流量池，这是他成功的必要条件。

对于抖音电商公平的生态环境颇有感触的电商达人，除了吴小白，还有董小姐轻奢（以下简称“董小姐”）。

董小姐是抖音电商服饰品类下的带货达人，从2021年4月底开始在抖音电商试水，历经3个月的迷茫阵痛期后，终于在8月份摸索出适应平台玩法的爆品逻辑，在入驻后四个月内迎来月均GMV增幅311%、平均带货客单价超过1500元的爆发。

而她的成长经历，也很好地展现了内容匹配逻辑下带货达人的可观成长空间，对于那些有心入驻抖音电商的电商达人，有很大的参考价值。

从2021年4月到7、8月份，董小姐团队所有的打法及产品布局都是照搬过往的直播经验，将整体的注意力集中在“货”而不是“人”上面。但结果并不尽人意，单场成交额持续低迷。

后来，在不断的尝试和官方运营团队的相关支持下，董小姐逐渐摸清了兴趣电商的内在逻辑，走出了一条在抖音电商的特色发展路径——爆品打法：“突然有一次有几个爆品产生了之后，我们才发现原来抖音电商是这么个玩法，这个平台的匹配逻辑像是一个‘螺旋机制’，爆品的生命周期可以达到一到两个月。所以我们后续的规划都是通过上新的形式，把爆品筛出来，然后整场的直播一直在卖好卖的货品，不好卖的就剔除了。这样做起来也相对轻松，只要货品准备充足，然后达人当天的直播状态保持在一个平衡的情况下，想去激发流量还是比较容易的。”

在董小姐看来，投流只能在满足平台用户兴趣的前提下锦上添花，但是没有办法在初期适应的过程中雪中送炭。好内容，才是成功的唯一前提。

在谈到渡过冷启动期的一些经验时，董小姐还多次强调了抖音电商官方的扶持价值：“抖音电商的生态圈跟别的生态圈是不一样的，很多刚入驻的达人会有太多自己的见解，但和平台逻辑不贴合，反而会影响发展性。我觉得官方运营团队给的建议，可以占到相对主导性的作用。”

与此同时，董小姐依托强大的供应链体系，在货品品质方面始终做到高标准、严要求。“货品上一定是要足够硬的，无论你做到哪个段位，一定是对得起消费者的”，董小姐在采访中表示，“每次上新，许多单月消费几十万的粉丝会把我们大部分的服装货品买一遍，而且基本不退货，这是抖音电商消费者对我们的一个信任”。

在高质量货品的加持下，粉丝的信任度直线提升，让董小姐在较短的时间内轻松收获了一大批高客单且高粘性用户。

纵观吴小白和董小姐的成长案例，我们不难发现：抖音电商的公平性体现在内容为王的基础之上，想要冷启动账号，就要依靠内容生态获得自然流量，抓住消费者的认知与喜好。当你在内容和货品上真正用心为用户思考的时候，也就赢得了用户的长期信任，人人都能在平台收获机会与发展。

经验与平台权益

通过整合以上几个达人案例的成功轨迹和经验，我们能够从中发现一些实现冷启动的共通方法论：

1.聚焦用户兴趣，以优质内容驱动

近两年来，抖音电商已经逐渐构建了完善的电商生态，形成了以兴趣和内容为主导的商业模式。

像恩佳、吴小白都是通过设置有趣讨巧的直播内容，在短时间内吸引大量用户眼球，精准抓住了用户的兴趣点。他们快速探索出了通过内容做到让用户喜欢的方式，从而获取到平台真实、平等的自然流量，在入驻初期就迎来爆发式增长。

恩佳在采访中表示：“在抖音电商这个平台，我们对于粉丝是相对陌生的形象，所以我希望通过一些趣味性的内容环节让大家觉得我们是有趣的，在我直播间除了能买衣服，你还能享受到愉快的过程。”

2.和粉丝建立联系，产生双向信任

兴趣电商是公平的，平台的匹配逻辑是撬动达人与粉丝关系的杠杆，当达人把握了平台规则，建立了与粉丝的信任关系，简单的方法也能够有效拉动用户的购买力，事半功倍。

当达人以一个真诚的姿态面对粉丝，与粉丝建立像朋友一样的情感链接进行交流，加上对货品质量的高标准把控，自然可以收获达人与粉丝间，坚固的双向信任。

吴小白也提到，“对于初入抖音电商的达人而言，从一开始就着重于策略与技巧或许是一个错误的想法，真诚地奉献每一个优质的内容才是发展的根本”。

3.保持好心态，以平常心应对得失起伏

大道无常，一个达人的成长是一个缓步爬坡的过程，从来都不是一蹴而就。

初入平台，面对处于变化中的生态环境和上下起伏的GMV，达人只有放稳心态，以平常心从容处理好各个方面的问题，才能够长期实现自身的内容价值与商业价值。

另外，达人还应该具有增长思维。有些达人只关注自己一场直播掉了几百几千粉，但是往往忽略了通过这场直播，多了几万甚至十几万用户的关注，长期沉浸在损失“芝麻”的心境中，达人往往也很难调整好自己的心态，有针对性的复盘。

为了帮助达人快速适应平台，抖音电商推出了面向全网优质电商达人的扶持招募计划——北极星计划。从平台的角度帮助达人学习获取和转化自然流量，实现在新平台的“冷启动”。

无论是有着站外直播经验的电商达人，还是有优质内容创作能力的潜力新秀，都有机会在平台实现快速发展，扫描文末长图中的二维码即可获取报名信息，报名成功后将获得高额的激励奖励。

在平台势能的推动之下，适应了新的流量机制和内容为王的平台模式之后，达人在抖音电商的成长空间值得期待。对于处在成长瓶颈期的达人而言，转换思维方式和“战场”或许是一个新的机会和可能。

本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不可转载或翻译。

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关键词：抖音电商