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刘畊宏女孩们还能坚持多久

• 2022-06-02

文 | 楚添

编辑 | 张友发

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

刘畊宏的抖音粉丝已经超过了7000万。

上周，刘畊宏的粉丝超过了刘德华，成为抖音粉丝量第二的个人账号。与抖音个人账号粉丝量第一疯狂小杨哥的差距也仅有300多万。而在疯狂小杨哥停更近两月、粉丝增速放缓的情况下，已有不少观点认为，刘畊宏登顶抖音个人账号top只是时间问题。

在上海疫情后，刘畊宏掀起的健身狂潮已经近两月，如今上海疫情向好，但刘畊宏的热度仍在持续。新抖数据显示，刘畊宏5月份涨粉近3000万，视频平均播放量4275.8万，直播场均观看次1446.7万。

其矩阵号刘畊宏肥油咔咔掉粉丝量也已超千万，妻子王婉霏的账号粉丝达到了360万。在微博，5月份与刘畊宏有关的热搜超过20个，B站、小红书、微博等围绕其创作的视频数量也还在增长，作为粉丝主力的刘畊宏女孩们的热情也并未消退，近期也只有“王心凌男孩”可以与之抗衡。

毒眸（ID：DomoreDumou）观察到，不少跟着刘畊宏跳操的网友，依旧热衷于“给刘畊宏交作业”，只不过由最初的希望刘畊宏指正动作，转变为了记录跳操身材前后的对比，类似的反馈激励着她们坚持去刘畊宏直播间打卡，也让刘畊宏的流量变现通路较为顺畅。

4月中旬，刘畊宏爆红后，即引来诸多关于其变现方式的猜测，当时刘畊宏方面表示，重心仍放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中；如今一个多月过去，刘畊宏已通过直播间植入商品、代言等开启了自己的变现之路，其商业变现版图的展露，值得关注。

一方面，刘畊宏背后的公司浮出水面，一方面，健身赛道的争夺开始了，这也是刘畊宏更长远的效应体现。

谁为刘畊宏女孩们“买单”？

5月3日，刘畊宏与王婉霏身穿FILA运动服出现在直播间，这是其爆红后首次在直播间露出品牌。

5月4日，FILA微博官方账号晒出刘畊宏和妻子王婉霏身着全套FILA品牌服饰的照片，并带上了#FILAx刘畊宏女孩#的话题。很快，有消息称，刘畊宏与FILA的商务合作费用高达1700万，虽然FILA方辟谣称金额不属实，但据营销娱子酱报道，有业内人士认为，该价格与刘畊宏目前的商业价值相匹配。

对于网传的天价合作费，翻看刘畊宏评论区可以发现，刘畊宏女孩们对此并不反感，将其称之为“金主爸爸替我们交学费”。5月8日，刘畊宏官宣爆红后的首个代言——九阳豆浆，不久后，九阳豆浆品牌天猫旗舰店发布公告，称因订单剧增仓库人手不足，正在紧急调派；5月20号，刘畊宏又通过与王婉霏互赠礼物的形式，推广了护肤品、钻戒等产品。

目前看来，刘畊宏变现以来，粉丝并未大量流失，且表现出了一定的购买力，对其接下来的商务代言也会有加成。这或与其选择的变现方式有关。在代言九阳豆浆后，刘畊宏在直播间介绍该产品，立刻招致部分网友“不是说不带货吗”的质问。

并未挂出链接，仅仅介绍产品都会招来不满，刘畊宏团队在直播带货上的顾虑重重也可以理解了。因此作为健身达人爆红后，刘畊宏的变现途径，更多回归了作为明星的本行：代言和拍摄广告。

在连线人民日报、接受新华社专访后，受到官媒重视的刘畊宏势必要在维持形象上下更大力气，其团队在选择变现方式上也更为审慎。且刘畊宏爆红前，直播带货效果并不理想，转化率较低，而传统的代言不会暴露其在直播带货方面的劣势，也更加高大上，符合其目前“全民健身偶像”的定位。

据窄播，无忧传媒创始人雷彬艺表示，对刘畊宏的商业化推进会更加谨慎，逐步推进，初期更多地是做软植，暂时不考虑直播带货。这或可看作是一种对刘畊宏明星身份的保护，虽然是作为健身达人在短视频平台上走红，但是刘畊宏的明星身份无疑是其走红的重要推手，而团队也有意在放大其作为明星的一面，而非网红的一面。

刘畊宏的大获成功，也增加了无忧传媒加码明星板块的信心。雷彬艺透露，在刘畊宏爆火之前，他已有两年未曾签约过明星，原因是之前签约的明星更多地还是把重心放在影视综事业上，而通过抖音爆火的刘畊宏，应该会让更多明星看到另一种翻红的可能性。

在刘畊宏之后，辰亦儒也在直播间宣称放弃带货，开始健身直播，多次与刘畊宏在直播间互动的钟丽缇也同张伦硕一起，走起了夫妻健身的路线，不过有刘畊宏“珠玉在前”，他们的直播间流量并不算非常理想。

在娱乐圈，有明星利用自己的身份加成直播带货，比如刘涛、黄圣依等，也有人放弃自己的明星身份，退圈当网红，比如出演过网剧《最好的我们》的晁然。而刘畊宏显然选择了一条比较折中的路子：当网红，但用明星身份变现。这提升了他的商业价值，但也让其变现范围缩小。这样“自我设限”的变现方式能走多远，还未可知。

健身赛道流量争夺战

一个顶流的出现，也加速了抖音快手对健身赛道的布局与争夺。

当抖音在用刘畊宏大打明星教练牌的时候，快手的选择是祭出奥运冠军。而且是组团出现版的奥运冠军，用奥运冠军当私教的噱头来吸引用户。

4月25日，快手正式上线“快手暴汗健身房”。据快手日报报道，活动直播总观看人次达7.4亿，吸引了23位奥运冠军、运动员加入，健身达人、健身教练的直播课场次超过370场。

实际上，快手对健身垂类的布局自2020年初即已开始。疫情开始后，快手嗅到了用户对于直播健身常态化的需求，与乐刻、Keep、一兆韦德等知名健身品牌合作推出“快手健身房”等健身直播活动，设立“客厅健身房”模块，邀请头部健身达人、奥运冠军、互联网健身品牌等参与其中，用户可以在该模块下关注健身教练，观看相应直播。今年，在全民健身已成大势后，快手延续当年的打法，对于健身垂类的推进也更进一步。

与刘畊宏的亲民娱乐相比，奥运冠军们教授的健身课程当然硬核了许多。这让快手暴汗健身房显得“高精尖”，但是硬核与专业也意味着趣味性和娱乐性的降低，虽然任子威、范可新等也在直播间努力与粉丝们亲切互动，但依然很难达到刘畊宏与粉丝们的互动效果，目前看来，快手暴汗健身房虽然吸引了7亿的流量，却仍难以撼动刘畊宏的一人之力。

但这已经是快手目前最好的对抗之法。除了谷爱凌等极具商业价值的体育明星，大部分奥运冠军吸引的流量都不会比得上有一定知名度的艺人，在刘畊宏已成现象级以后，想要再造一个能达到他的流量水平的达人几乎不可能，何况快手的流量池不及抖音，明星生态运营也较为薄弱，因此用奥运冠军组团造声量，营造优质内容，也是破局之法。

另一个在刘畊宏出现后被频频cue的是Keep。刘畊宏爆红之后，Keep也曾上架其相关视频，但很快又将视频下架，并在评论区提示：不要盲目跟风，乍看上去，像是Keep蹭流量失败后的举动。

与抖快这类综合性平台相比，垂类平台Keep上的健身内容更加专业和系统，但是缺乏实时互动的跟练课程较为枯燥，强调“自律给我自由”的Keep,和娱乐化的抖音快手相比，也容易令普通用户望而却步。

据Keep今年3月份向港交所递交的招股书，2021年Keep的平均月活跃用户数为3440万，与抖快数亿级的月活存在着难以逾越的鸿沟。Keep扶持的头部博主帕梅拉在5月2日首驻抖音，不到一月时间已经吸粉586万，即使录播的形式引来许多争议，但其直播观看人次仍然超千万，这样巨大的流量是Keep无法弥补的差距，而Keep也并不能垄断这些头部博主，除帕梅拉外，周六野Zoey也入驻了抖音、B站等平台，其在B站的粉丝数目远超Keep。

在用了两年半时间用户量破亿，成为国内健身top级app后，Keep开始将重心放在商业化变现上。招股书显示，Keep的盈利主要来自于会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务，比如Keep尝试过开健身房Keepland、售卖健身器材，甚至还跨界做过轻食沙拉，但变现之路并不顺畅。

在疫情期间激发的线上健身需求，刺激着快手抖音B站等视频平台入局健身赛道，分走了Keep流量和用户，而且此类平台上的免费课程，让Keep的付费课程吸引力大打折扣；而Keep的自造品牌产品，由于品牌认可度不够高，价格偏高，也很难吸引用户。

运用明星来吸引流量的策略，Keep也早就执行过。Keep早在李现凭着《亲爱的热爱的》爆火时，适时推出了“现女友七天养成”计划，在当时反响不错，但是由于定位范围较窄，所吸引的还是李现的女友粉居多，并未能形成刘畊宏一样的全年龄段扫射，而Keep更侧重于健身爱好者的平台调性和用户属性，也注定了刘畊宏一类的流量巨头，不会诞生于Keep。

当然，即使对于拥有了刘畊宏的抖音来说，健身热潮掀起后，如何变现，也依然是个需要探索的大问题。除了刘畊宏之外，抖音上还有大批缺乏明星光环的健身博主们，带货仍然是最主要的变现方式，但以健身为主业的博主们，是否具备带货的专业素养还很难说，疫情好转之后，线下健身房开业，居家健身的需求降低，带货转化率势必也会下降。到那时，一股脑涌进抖音的健身博主们，也会冷静不少。

在接受新华社专访时，刘畊宏对“如何面对以后热度下降”的回答是，“没有关系，重要的是这件事情已经做出影响力了。”站在顶峰的刘畊宏可以拥有情怀，但是对于中腰部博主们来说，热度下降，无法变现，或许都会成为他们离开抖音直播间的原因。

毕竟抖音不适合为爱发电。

参考资料：

1. 月涨粉6000万，独家专访刘畊宏背后推手  嘉宾商学

2. 无忧传媒雷彬艺：现在未必就是刘畊宏的巅峰 窄播

3. “刘畊宏经济”爆火：刘教练代言变现、电商平台拓边界，全民健身时代到来？

4. 商业首秀被曝天价，刘畊宏带得动FILA吗 南都周刊

5. 刘畊宏的1700万值不值？听听品牌怎么说 营销娱子酱

6. 详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」 极客公园

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关键词：刘畊宏女孩