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微博与电影的仲夏夜之梦

2022-08-15

文 | 张嘉琦刘南豆

编辑｜张友发

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“迷上电影是16岁零三个月那天，我把图书馆所有电影的书也看了，10年以后就干了电影，一干就40多年。电影是我生命的一部分，我的力量、希望、动力都来源于它。”

在昨晚落幕的2022微博电影之夜上，获得“年度影响力电影人”荣誉的黄建新表达了自己对电影的热爱，他提到，“电影像一盏灯，让人继续追逐。”许多始终热爱、始终坚守电影行业的电影人们齐聚一堂，分享了不少令人感动的故事。

随着活动的进行，热搜也在不断被刷新。感动以外，欢笑始终充满着会场，并通过屏幕感染了看直播的观众。沈腾保持了自己一贯的风格，又是“偷轮胎”，又是和谢霆锋撞衫，贡献了不少笑点；朱一龙和姚晨在台上模仿起了微博经典表情，被网友称为“行走的表情包。

沈腾“偷轮胎”

2020年以来，中国电影产业进入“后疫情时代”，行业都处在复苏当中，也在今年重新迎来了热闹的暑期档。2022年暑期档累计票房已经突破75亿，超越了去年暑期档的最终票房，而距离暑期档结束还有半个月的时间。科幻喜剧《独行月球》以超过24亿的票房领跑，《人生大事》《神探大战》《明日战记》等不同类型的影片都为行业注入了新的活力。

好电影重回影院，一年一度的微博电影之夜也没有缺席，在这个极为关键的节点，微博将行业头部力量凝聚起来，共同打造了一场属于电影人和影迷的盛会。当晚，微博电影之夜的全网观看人数超过1亿，相关微博话题总阅读量近百亿，热搜上榜次数120+次。

在今年的微博电影之夜上，《人生大事》《独行月球》《断·桥》《长空之王》《热烈》《拨云见日》等剧组主创集体亮相，不仅有傅若清、王健儿、于冬、王长田、李捷等电影行业大佬作为嘉宾出席，还有黄建新、李少红、李玉、文牧野、大鹏等多位知名导演，以及李冰冰、惠英红、谢霆锋、沈腾、马丽、姚晨、宋佳、周冬雨等近百位电影演员到场，共同见证这场穿透圈层的电影文化盛会。

《长空之王》剧组合照

另外，2022微博电影之夜还和北京国际电影节达成全面升级的深度合作，并延续去年与CCTV-6电影频道的合作，实现了线上线下打通的全媒体传播。这既是对过去半年电影行业成果的总结与展示，也为行业的下半年征程打响了第一枪。

作为中国目前最具影响力的社交媒体，微博与电影行业的联结一直以来都极为紧密。依托突出的社交价值，微博能够帮助电影行业建立与观众沟通的桥梁，在激发讨论的同时，帮助好内容破圈，深入到包括宣发在内的各个环节当中，让更多好作品被看见。

更重要的是，微博已经成为电影行业的关键帧，集合行业力量，助力电影人的成长，参与并见证电影行业的每时每刻。

重新激活暑期档

“独孤月独行月球，但电影并不孤独。”在微博电影之夜现场，沈腾动情地说道。

今年上半年的电影行业，一度是孤独的。由于疫情的影响，单日票房的最低时只有700万，是除2020年停工之外十年里的最低值。

在这样基础下，暑期档被赋予了格外重要的意义，它承载着召回观众、振兴市场的期待。随着《侏罗纪世界3》《人生大事》《神探大战》《独行月球》等影片的先后上映，令大盘重新回暖。

数据来源：灯塔专业版

能取得如今的成功，绝非偶然。在观众丧失观影动力与观影习惯近三个月后，要将观众重新拉回影院，需要付出各个环节的努力。酒香也怕巷子深，影片的质量是基础，但宣发层面也尤为重要。

微博，作为国内最大的公域社交广场，是连接电影到最广大公众之间的重要中转站，在需要让观众重新想起电影的时刻，尤其需要微博这样的平台发挥作用。

首先，微博借助社会热点，将其与大众的电影记忆相连接，唤起观众重回影院的意愿。比如7月1日恰逢香港回归25周年纪念日，微博发起了“港片传奇”专题活动，邀请黄渤、倪妮等明星以及知名导演、港片IP蓝V担任港片特别推荐人，一人推荐一部港片。同时发起数场以港片为主题的直播连麦，讨论大众印象里的经典好片。在唤醒大众港片记忆的同时，也为《神探大战》《七人乐队》等暑期档正上映的港片进行了潜移默化的连带营销，热搜上榜次数共32次，相关博文总阅读量达22.27亿。

“港片传奇”

细化到每部影片具体的营销动作上，微博为暑期档电影举办了微首映直播，由电影主演直播连麦，分享影片拍摄的幕后趣事，通过明星效应带动观众观影热情。《明日战记》主演古天乐在直播中分享了探索科幻类型片的心得，他认为对科幻的探索本身是无价的，总观看量超过453万。而《独行月球》剧组则邀请到扮演金刚鼠的演员郝瀚和视效指导魏明直播连麦，为大家讲解“刚子”这一令人印象的角色是如何炼成的。

古天乐在微博直播

打破信息壁垒之后，要促使长时间未进入影院的观众做出观影决策，还需价格杠杆的撬动。微博邀请了暑期档新片主创、知名艺人、微博大V、媒体在微博发起“云包场”，邀请网友看电影。网友只需要在微博搜索猫眼、淘票票，即可进入猫眼微服务、淘票票微服务，进行云包场并分享到微博。点击进入“云包场”博文，就可以通过微博小程序直接领取并使用票券，将整个观影决策链路完全打通。

比起单纯的票补而言，让明星“请”大家看电影的形式，无疑更具互动感与吸引力。而参与到“云包场”观影活动中的观众，亦会为影片种下口碑发酵的种子，带动周边更多潜在人群成为观众。截至8月9日，“云包场”活动参与场次达58场，相关话题阅读量超3.8亿。

云包场相关热议话题

还有“上新了电影福袋”活动，会在电影预售期到热映期为微博用户发放无门槛代金券福利。该福袋会通过微博私信的形式精准触达用户，让宣发曝光不流失。

从影片的信息传递到最终达成消费决策，微博形成了全链路的电影宣发助力，通过紧密结合自身的明星生态优势，打出了电影营销的差异化打法。

提振行业士气

行业的复苏，离不开电影人始终如一的坚守。微博电影之夜既是一场盛典，也是一扇窗口，它陪伴并见证着电影新生力量的成长，为电影人加油打气，也为行业的“可持续发展”贡献自己的一份力量。

不同代际的电影人们在微博电影之夜上获得荣誉，正是行业薪火相传的最佳例证。

朱一龙凭借着在《人生大事》中的出色表现，与姚晨一同获得“年度实力演员”，周冬雨获得“年度优秀演员”，李易峰获得“年度最受瞩目演员”，范丞丞、任敏、许魏洲和张婧仪共同获得“年度潜力演员”；中生代则有银幕老搭档沈腾、马丽获得“年度最受欢迎演员”，肖央、宋佳获得“年度品质演员”等；获得“年度影响力演员”的谢霆锋、惠英红，以及获得“年度影响力电影人”的黄建新、李冰冰，则展现了始终耕耘在影坛的、资深电影人的坚守与信念。

朱一龙姚晨

伴随着微博电影之夜而发起的“青年导演星火计划”同样是中国电影发展历程的缩影。《流浪地球》导演郭帆、《隐入尘烟》导演李睿珺等15位导演集体发布微博，回顾自己第一部作品的拍摄往事。在回顾初心的过程中，既有幸福和惊喜，也有不可避免的遗憾，但只要电影人始终坚守初心，就能更好地继续向前。

在2022微博电影之夜上，刘江江、刘循子墨、邵艺辉、殷若昕四位青年导演获得了“年度新锐导演”的荣誉，他们也将继续在从影之路上持续耕耘，为观众和市场带来更多佳作。正如邵艺辉在发言时提到的，“爱情里有没有神话我不确定，但电影里一定有。”

“青年导演星火计划”还与腾讯视频电影频道合作，在微博同步开启了主题展映活动，映出《喜欢你》《后会无期》《路边野餐》等多部影片，通过跨平台联动进一步调动了影迷的热情。目前，“青年导演星火计划”相关话题在微博的阅读量已经突破1亿，互动量也超过90万。

微博电影之夜也对“电影她力量”给予关注。近几年来，《你好，李焕英》《爱情神话》等由女性导演执导的影片屡屡收获关注，女性演员也同样佳作频出，向电影行业展现了蓬勃的“她力量”。

在微博电影之夜前夕，微博也携手12位女性影人，为中国电影行业送出手写寄语。9月9日，由张艾嘉、李少红和陈冲三位华语女导演执导的影片《世间有她》即将上映，影片也发布了“她力量版”预告片，为“电影她力量”活动助力。

部分手写寄语

在召集行业力量，共同为电影行业发声的同时，微博也深度参与到“后疫情时代”的电影行业当中，充分利用其社会化属性，为观众搭建通往影院的桥梁。

在路演等线下宣发活动逐渐复苏的过程中，微博找到了线上与线下结合的最优解。《独行月球》上映前，在长沙、成都、广州、青岛等多个城市进行了路演活动，在路演过程中发生的诸多趣事，都借由微博的力量在线上完成了进一步传播。

在映后的口碑发酵期，“沈腾唱了马蓝星最喜欢的歌”“原来刚子的名字是沈腾起的”等多个相关词条接连冲上微博热搜，引发网友激烈讨论，带动了票房的进一步增长。

与此同时，微博也在持续挖掘线上宣发的更多玩法，在影院恢复营业后的多个大小档期，微博都在宣发层面帮助电影扩大社交价值，以平台为圆心，搭建起了创作者、观影群体、KOL、品牌等的联动矩阵，共同助力好电影破圈。

以微博电影之夜为契机，微博还与近30家行业伙伴达成“微影力联盟”的长期战略结盟。微博首席执行官王高飞，电影频道节目中心党委书记、主任曹寅，中影集团党委书记、董事长，中影股份董事长、总经理傅若清，光线传媒董事长王长田，博纳影业集团创始人、董事长于冬，阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷，万达影视传媒有限公司总经理尹香今等多位联盟代表共同参与了“微影力联盟”的点亮仪式。

微博作为电影宣发的核心传播枢纽，已经实现了头部影片合作的全覆盖。依托稳固的合作关系，微博将通过“微影力联盟”加入并覆盖到电影从生产到宣发的各个环节，在上游出品合作、映后的话题造势、口碑破圈及宣发场景升级四个方面实现了生态共建，助力电影行业的复苏和持续发展。

电影宣发离不开 “微博之力”

随着疫情对线下活动的冲击，以及观众娱乐消费习惯的变化，线上在近几年来逐渐成为电影宣发的主阵地，微博也在这一背景下，开始发挥更重要的作用。

近年来，如《我和我的父辈》《长津湖》《你好李焕英》等重大题材和重点项目，都离不开微博平台的映前宣传及映后口碑传播，实现了票房和社交媒体的共振。

用户基数庞大的自由舆论场，是微博在参与电影宣发时的天然优势。作为一个月活用户超过5亿、聚集众多明星大V的社交平台，微博在影片口碑的打造上贡献了不小的力量。

随着观众观影习惯的改变，社交口碑正在成为电影票房发酵的重要推动力，也决定了电影票房的长期发展。而在微博上，无论是明星、各圈层的KOL还是普通影迷，都能自由发表观点，加入相关的话题讨论。

除了社交平台之外，微博还兼具媒体属性，这意味着它具备挖掘深度内容的专业价值。以暑期档的“黑马”影片《人生大事》为例，该片上映期间，新浪电影对主演朱一龙进行了深度专访，挖掘电影背后的故事，话题“朱一龙说在乎的人和事都是人生大事”登上微博热搜29位，后续口碑的发酵也进一步带动了票房的增长。

多元的微博内部生态，同样能够有效帮助电影完成破圈。依托多兴趣圈层，每部电影都能依据自己的特性，有针对性地与各个垂直领域之间进行联动和协作，为电影、电影人和电影产业制造可供讨论的社交话题。

在《独行月球》上映期间，微博情感、微博喜剧、微博泛知识等多个领域都与电影进行了跨圈层联动，情感领域的“独孤月式表白体”、泛知识领域的”独行月球袋鼠有多写实”等话题都引发了网友的热烈讨论。今年春节档的《奇迹·笨小孩》同样联动了@王辰一等多位情感领域博主分享观影感受，得到了网友一致认同，“奇迹笨小孩为什么令人感动”的话题登上热搜。