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爱奇艺717会员节，不只是狂欢

• 2024-07-18

 

 

文｜刘南豆

 

7月17日的17:17，这个充满谐音梗的时间点，爱奇艺会员节的IP互动嘉年华准时开启，超30位明星主创亮相为爱奇艺会员带来包含剧集、电影、综艺、动漫在内的135部作品的内容推介。

 

与此同时，爱奇艺“为爱尖叫榜”活动也已同步开启，爱奇艺VIP会员可通过参与助力期待剧集，获得将于年底举办的“2024爱奇艺尖叫之夜”门票抽奖机会。

 

 

这并非突如其来的造节促销，而是爱奇艺运营会员服务多年之后，将品牌认知逐渐整合、升级之后的结果。

 

在一些观众的眼中，视频平台的会员或许长久以来只与内容相挂钩，观看各类影视内容好像是会员充值的唯一目的。但随着会员推出的时间日久，让会员服务往更精细化、层次化运营的方向发展是必然的要求。

 

而平台们真正的“痛点”，其实是围绕会员的服务开发得越来越多，但用户对它的认知却仍然停留在“不痛不痒”的境地。爱奇艺早早意识到了这一点，于是开始一级一级地整合会员服务，将它们以品牌化的形式重塑。

 

从剧综IP的独立活动到“桃厂会员日”再到717爱奇艺会员节，爱奇艺的整合营销思维让“会员原来还可以做这么多事”的认知真正被普及到用户心智中，也让整个视频平台的商业模式变得更有想象空间。

 

 

爆款IP的丰富“售后”

 

爱奇艺的会员服务活动开始系统化，最早从2021年的北影节萌芽，其开始将会员相关活动包装到“爱奇艺VIP惊喜一天”的品牌营销理念下。一直到今年，爱奇艺已经连续4年把VIP会员送上了北影节的红毯，和万众瞩目的电影明星们一起享受聚光灯的待遇。

 

 

从2022年开始，爱奇艺开始把会员服务活动频繁延展到自有IP内容上，开启一些小规模的活动。比如与《苍兰诀》主演扫楼近距离接触、与《摇滚狂花》主演零距离互动等等。

 

 

到了2023年，在IP售后与会员服务联动上，爱奇艺真正实现了遍地开花，包括但不限于见面会、演唱会、答谢礼等各种“花活”，会员参与权重也越来越大。

 

基本上，爱奇艺的爆款IP都很有机会收获主创额外的“售后”营业，且营业的方式会结合不同IP的特性有不同的玩法。如果按时间顺序来复盘，会发现爱奇艺在一个接一个的IP活动中，能给VIP会员提供的，有机会去到线下互动的规模越来越大。

 

比如在无数“莲络人”之中好评如潮的《莲花楼》演唱会，现场设置了700位爱奇艺VIP会员专属坐席；同样有主演重聚、名场面经典重现和OST大放送的《宁安如梦》答谢礼，现场设置了1100个爱奇艺VIP专属坐席；到年末的“尖叫之夜”，共有4500位VIP会员可到线下观礼，并且有120位VIP会员可以在红毯区拥有现场观看席位。

 

 

同时为了体现对忠实用户的回馈，爱奇艺也给高等级会员提供了差异化的服务。会员等级在V7以上的用户，在这些活动中都能获得一次免费抽取机会。

 

时间来到今年，会员活动本身在策划上变得更加丰富。比如年初热播剧《南来北往》，因为播出期正值年关，举办了一场结合时间节点的“新春喜乐会”，将剧集IP和节日氛围相融合。爱奇艺VIP会员除了能来到现场观礼，还抽到了主演亲手写的福字。

 

 

《狐妖小红娘月红篇》则是将“售后”前置，改为“售前”阶段的“涂山结缘盛会”，主创更是给爱奇艺VIP会员送上了亲手制作的红豆手链。

 

以往在剧宣中仅作为物料提供地的“扫楼”活动，如今也越来越频繁地将VIP会员的互动加入其中。《大江大河之岁月如歌》《颜心记》《我的阿勒泰》等剧集播出期间，爱奇艺都邀请了VIP会员来到桃厂，与主创零距离互动。

 

 

将自身的爆款IP与会员服务相结合，可以在最开始的阶段肉眼可见地提升会员服务的吸引力。毕竟大部分观众都是因自身喜爱的内容与视频平台建立联系，基于内容而生长出来的会员服务，才不会是空中楼阁。

 

 

由点到线再到面

 

“在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。”被誉为“整合营销之父”唐·舒尔茨曾经如是说道。因此在他看来，整合营销传播就是在把各种各样的传播活动组织在一起，让他们能够以一种秩序、一种方向面向受众。

 

爱奇艺的会员服务同样遵循了这个思路，迈出的第一步是“爱奇艺VIP惊喜一天”的品牌设计——将每个单一IP的会员福利活动统合到统一名称之下，并拍摄活动现场会员互动的短纪录片以发布，让更多会员开始对这样的“惊喜一天”充满期待。截止到现在，爱奇艺已经共推出了超过40期的“惊喜一天”，仅去年一年就有接近20场，平均下来相当于爱奇艺会员每20天里就有一天是“惊喜一天”。

 

紧随其后的是今年4月“桃厂会员日”的提出，意在将会员在接下来一整个月里有机会收获的VIP服务加以整合，并可以从统一入口处获取，起到提前预知会员服务的作用。

 

 

VIP会员只要打开爱奇艺，搜索“桃厂会员日”，即可一键直达相关页面。当中的具体内容包括：当月值得期待的重点新片片单、IP活动主创见面机会、热播内容话题互动、主创在线一起聊、惊喜商品等等。

 

这样的整合，不仅对于用户来说认知更加便捷，调动了用户对平台项目关注的积极性，也让平台在具体活动的安排上更有前瞻性和灵活性。过往在“售后”阶段才举办并号召用户参与的活动，如今在“桃厂会员日”中可以提前预约，就像提前“买股”一样。平台也可以基于预约热度来对售后活动的规模有更灵活的判断。

 

 

三个月之后，“桃厂会员日”进一步升级，成为了如今的717爱奇艺会员节。

 

除了超值特惠会员价格和线下旅行福利之外，在今天的17:17分，爱奇艺还举办了一场“IP互动嘉年华”的直播。直播中，待播片单里的艺人亲身出场，给VIP会员们推荐内容IP，现场也同样有与会员的互动环节，赠送签名照、会员卡等福利。

 

 

“IP推荐人”（排名不分先后，按首字母排序）

 

过去涉及片单推荐的场合，往往是To B属性的，面向品牌方。而这一场“IP互动嘉年华”，是一场To C的“悦享会”，在直播前观看的爱奇艺会员们，俨然成为了另一种形式的“甲方爸爸”。

 

通过从点到线再到面的层层升级，具有单个卖点的会员服务活动被串联成群，将“爱奇艺在用心做会员服务”“会员除了可以看内容之外还有许多附加价值”的认知逐渐传递到更多会员的心间。

 

 

视频平台需要会员服务

 

从最早期靠爆款内容拉动会员增长，到如今各家平台在内容之外纷纷投入提升会员服务，视频平台都在探索新的路径来为提升用户粘性和忠诚度锦上添花。但会员服务不能停留在“不痛不痒”的阶段里，它必须让消费者可感可知。

 

 

从爱奇艺的会员服务由点到面的三级跳上，至少可以拆解出这几方面的启示。

 

首先，会员服务的重点内容必须对用户有足够的吸引力。爱奇艺围绕爆款内容打造会员服务活动的方式，为追剧观影的会员提供了更高的情绪价值，同时延长了IP的生命周期。

 

比如去年《种地吧》举办的“感恩音乐节”，门票一秒售罄，爱奇艺于是给没抢到门票的VIP会员们额外准备了6张门票，结果收获了“禾伙人”们1.8万篇真诚的小作文。不难看出，爆款IP对用户强吸引力，让围绕爆款IP的会员服务才拥有真正调动会员参与热情的能力。

 

 

其次，面对不同等级的会员，需要做好差异化。但权益设计并不好把握，如果差距过大，则会令普通会员产生消费情绪的反弹。

 

体现在围绕IP的会员活动上，爱奇艺采用的差异化方式是，让等级更高的会员在售后活动中拥有免费抽奖资格，就像前文提到的，V7会员可以拥有一次额外的抽奖机会。这是一种概率上的高价值，并非绝对意义上的差距，让每一个热爱IP的会员都有机会参与到线下活动中去，对信赖平台的老用户有更多的回馈。

 

 

在此次717爱奇艺会员节中，每位会员登陆爱奇艺都会收到一封会员节感谢信，记录了每个人第一次注册爱奇艺、第一次成为爱奇艺会员的时间，细数那些用户与平台度过的难忘时刻。

 

由此也能看出，最关键的一点启示，是如何将用户对爆款IP的感情转移到对平台的感情上。

 

等级高的老用户，意味着对平台的认可度高，而非仅仅跟随爆款流动的用户，对这部分会员的回馈做到位，才会让越来越多的用户希望与平台建立更深厚的链接。

 

此次造节活动的出现，也是将IP认知转化为平台认知的关键一步。“717”与“爱奇艺”还存在谐音上的关联，从此每年的7月17日，被赋予了更加特殊的意义——尽管大家爱看的内容不尽相同，但在这一天，我们都是爱奇艺的“粉丝”。

 

只有当平台也能拥有“粉丝”，视频平台的商业想象力才真正有了属于未来的画面。

 

 

 

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关键词：爱奇艺 | 717会员节