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长视频平台怎么才能赚到观众的钱？

• 2024-07-27

 

 

文｜张嘉琦

编辑｜刘南豆

 

荣登新晋“剧王”的《墨雨云间》和最近热度仍然不减的《玫瑰的故事》，在SVIP多看一集的情况下，先后开了点映礼。

 

《墨雨云间》上周六将后四集和番外打包，售价24元可一次性解锁，不支持单集付费，普通会员则要到本周五才会看到大结局；《玫瑰的故事》则推出“玫瑰香氛礼包”，包含大结局观看券、独家花絮特辑和发电道具，售价18元，另有与月卡和年卡打包售卖的礼包。

 

会员分级早已有之，最初是给大屏用户提供的。爱奇艺早在2020年就推出了星钻会员，支持全端使用及三台设备同时播放；腾讯于2023年初将“超级影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”；优酷在2023年7月将大屏会员“酷喵VIP”更名为“优酷SVIP”，还支持观看SVIP剧场，但目前在首页未见到明显入口。

 

 

爱奇艺会员特权对比

 

随着大热剧播出，更高级别会员的权益直接延伸到了内容层面，这是平台共同探索TO C进一步收益的新尝试。从会员付费时代的开启，到超前点播的出现与结束，再到如今的“后超点时代”，长视频平台对TO C商业模式的探索始终没有停下脚步。这种探索，既包含对用户内容付费习惯的培养，也包含自身服务的调整与升级。

 

但分级始终有尽头，毕竟SVIP之上难再有SSVIP。在探索盈利的道路上，或许更重要的还是靠近观众和理解观众，提供值得付费的内容，和真正吸引人、有价值的会员服务。

 

 

从会员到超点

 

平台开始赚观众的钱，始于2010年。

 

在2010年以前，也曾有流媒体尝试过付费服务，比如2006年首开PC视频付费服务先河的优朋普乐，以及2008年推出付费点播服务的激动网。但彼时“触网”还是新鲜话题，更遑论为早已习惯免费观看的内容花钱，这种探索最终也不了了之。

 

2010年，优酷推出了付费服务，用户可以通过单个视频3元或包月30元的价格，观看正版高清影视片；爱奇艺推出会员专区；腾讯视频则在2012年正式开通了会员频道。

 

 

不过，彼时流媒体平台格局未定，盗版内容仍然猖獗，内容库也尚未完善，能给予付费用户的权益吸引力显然不够，因此，各平台的会员增长数都极为缓慢。

 

2013年是第二个关键节点。一方面，在优酷与土豆于前一年先行合并后，爱奇艺也与PPS合并，视频网站从上一个十年的百花齐放步入到了“爱优腾”时代；另一方面，国家开始在视频版权监管上发力，平台也开始联手打击盗版，并同时建立属于自己的内容护城河，大量购买版权内容以抢夺用户市场。

 

独家内容当然有益于用户增长，但另一面则是越来越高昂的版权费用支出，这也意味着需要更多收入来填补——第三个关键节点在2015年到来，爱奇艺在《盗墓笔记》中率先引入了“会员抢先看”的全新排播模式，这部豆瓣评分只有5.5分、汇集了两位“初代顶流”的剧，将会员付费模式推向了新的阶段。

 

 

据爱奇艺CEO龚宇透露，这一付费尝试让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速达到765%。而在爱奇艺5亿独立用户中，付费用户的占比仅为1%，这意味着仍然有巨大的可供开发的商业潜力。

 

此后，长视频平台经历了高速的付费会员增长，并在2019年来到拐点。这一年，平台正式进入“亿级”会员时代，爱奇艺和腾讯视频分别在6月和11月宣布会员数破亿。

 

 

爱奇艺会员数破亿（图源：微博）

 

会员付费在平台的收入占比不断提高，早在2018年三季度，爱奇艺会员收入就超越了广告收入；但与此同时，会员数量的增速也有了极为明显的放缓，爱奇艺2019年Q1的订阅会员增速是58%，而2020年Q1的同比增长为23%；腾讯视频会员从4300万增长到8200万仅用了一年，而从8200万上涨到8900万却长达半年。

 

数量增速的放缓是可见的，这意味着长视频平台需要寻找新的商业增长点。

 

“提高用户付费ARPPU值”（付费用户平均消费）成为长视频平台转向的重点，“超前点播”也就此应运而生。首部使用超前点播的剧集是2019年播出的《陈情令》，单集6元，全部解锁30元。

 

 

《陈情令》开通超前点播

 

这无疑是一种更“激进”的探索，但《陈情令》对超前点播的尝试，让全行业都看到了广阔的盈利空间。据《陈情令》剧方在庆功宴上透露的消息，该剧当时付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达到1.56亿元。

 

平台借由成功的TO C模式有所获益，但用户的习惯并非一朝养成。《陈情令》这样带有粉丝属性的剧集，受众尚且能更轻易接受“为喜欢的人和内容氪金”，但一旦这种模式进入偏全民向的剧时，自然会遭到用户的反对。

 

2019年底播出的《庆余年》，在腾讯视频和爱奇艺均开通了超前点播选项，方式为“50元更新日多看6集”。超出会员月费半数以上的价格，极大地挑战了大众的消费习惯。浙江省消费者保护协会也于次年4月对11家平台进行约谈，针对“增设收费项目”“自动扣费”等9大吃相难看的问题提出了整改意见。

 

不过，尽管经历了一系列的负面舆论事件，但超前点播仍然快速地成为行业常态，根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%。甚至在部分综艺当中，也出现了超前点播的选项。

 

据云合数据，2021Q3上线超前点播剧46部，同比增加9部；超点剧占上新剧总量的41%，同比增加11个百分点。此外，超前点播的集数在点播期间的有效播放为6亿，与2020Q3相比增长了82%；其中《扫黑风暴》点播内容有效播放破亿，再创点播内容播放峰值。

 

 

（数据来源：云合数据）

 

对于长视频平台而言，超前点播是继付费会员之后，又一次有价值的探索。其对用户的习惯培养也是可见的——直到超点消失后，仍然有部分观众已经习惯在看到好剧时发出感慨：为什么不能开超点？

 

 

 

后超点时代

 

超前点播的消失正如它的出现一样，让人猝不及防。

 

8月30日与9月10日，上海市消保委与中消协先后点名超前点播服务，指出“逐集解锁”涉嫌捆绑销售，侵犯了消费者的自主选择权。此后，爱奇艺率先在微博公布正式取消剧集超前点播，腾讯视频与优酷随后跟进表态，超点时代正式落幕。

 

 

爱奇艺、优酷、腾讯正式取消剧集超前点播

 

在10月15日的爱奇艺悦享会上，龚宇回应了取消超前点播的原因：“倒不是因为超前点播受到了消协或者什么的压力，更多的是我们自己感觉到这件事可能不像我们自己想象的这么理性、客观、讲逻辑，用户的消费心理，特别是会员的消费心理影响了我们最终的决策。”

 

虽然超点消失，但会员数迫近天花板的困境仍在，提升单个用户付费率的目标，需要新的手段来完成。

 

会员价格增长因此成为几家平台的第一选择。爱奇艺和腾讯视频的会员价格都接连在2021年和2022年进行了两次上涨，5年没有上调会员价格的优酷，在2022年6月通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平，均为25元。芒果TV则将将连续包月的价格从19元涨到了22元。

 

与涨价同时出现的，还有以另一种形态回归的超前点播，即“点映礼”。

 

2022年3月份，芒果TV就在《尚食》当中尝试了付费直播+直通大结局的模式，随后在6月，《梦华录》也设置了大结局点映礼，VIP用户可以以18元的价格购买“顾盼生辉礼包”，包含点映礼直播（含回放）观看券，以及后8集的提前观看券。那一年共有《梦华录》《星汉灿烂》《冰雨火》等 11 部剧集设置了超前点映礼。

 

 

虽然同样是直通大结局，但如今的点映礼与超前点播相比，最大的不同之处便是更多样的服务，以《梦华录》为例，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一众主创在直播中与观众见面，接力陪看大结局，《星汉灿烂》也设置了主角陪看服务，《墨雨云间》则是奉上番外，当中有不少剧粉期待看到的名场面。

 

会员服务的升级，和付费项目的多样化，是“后超点时代”的显著特征。

 

除了打包在点映礼之中的活动外，还有“告别演唱会”。剧集演唱会的形式，追根溯源仍然是《陈情令》。2019年11月，《陈情令》在收官四个月后举办了两场国风演唱会，会员价格30元。随后，《山河令》《长相思》《莲花楼》等粉丝基础较好、OST本身质量上乘的剧集也都举办了售后演唱会。

 

 

让会员享受到更多“特殊待遇”，也是应对舆论的一种方式。如《苍兰诀》收官半个月后举办的会员专享见面会，只为会员提供购票渠道，同时采取线上直播的形式；爱奇艺还邀请了部分会员参加澳门举办的“尖叫之夜”盛典；腾讯视频为会员开设了“会员开放日”，可以参与主创扫楼等活动。

 

 

至于前文提到的SVIP，则是“后超点时代”的又一新产物。去年开始，腾讯视频和优酷就逐步将SVIP提前看/多看的权益引入《在暴雪时分》《鸣龙少年》等多部剧集当中。根据官方介绍，目前优酷SVIP可享的权益还包括特殊追剧弹幕、周边赠送、大屏投放等等。

 

尽管服务在升级，但超前点播所面临的舆论争议，在“后超点时代”仍未能完全解决。

 

最为明显的问题，依然是无法满足所有观众的追剧体验。在免费内容和VIP内容本就存在先后的前提下，SVIP和点映礼又叠加了新的追剧时差。

 

 

而在观众彻底被按照时间分层后，社交媒体和视频弹幕又赋予了他们随意发表观点的权利。那些“走在前列”的人，无疑掌握了给别人剧透的能力，无论他们是否有主观意愿——看似给了选择，但却是以伤害体验为代价，不少观众的抵触心理也来源于此。

 

《墨雨云间》开点映首日，微博上就出现了#墨雨云间OE#的热搜，一键剧透大结局，必须付费才能观看的番外名场面，也被截成2分钟左右的视频cut在社交媒体上广为流传；《玫瑰的故事》由于同时在多个平台播出，不同观众看到的剧情阶段也完全不同。

 

 

（图源：微博）

 

不过，对平台来说，商业模式的迭代是不得不做的事情，但培养用户的付费习惯并非一朝一夕。毕竟，如果以十年为一个节点来看，上一个十年的观众或许连“开会员”都难以理解，但如今，已经有不少人甘愿为自己喜欢的剧集“提前付费”了。

 

因此，“后超点时代”更重要的事，就是寻找更多让用户感到“物有所值”的方式，而不仅仅停留在“随份子”上。

 

 

最根本的问题

 

就在刚结束不久的腾讯视频影视年度发布会上，腾讯视频CEO孙忠怀在演讲中谈到了长视频平台的剧集商业模式。

 

在他看来，以会员为主导的商业模式走向成熟后，观众愿意为好内容付费，因此剧集生意也会持续下去。但这种以会员消费为主导的业务模式，本质是TO C的，但目前行业的制播环节仍然是B TO B的合作模式。因此，腾讯视频希望在未来与合作伙伴建立“风险共担、收益共享”的合作机制。

 

 

孙忠怀在腾讯视频影视年度发布会上发表演讲（图源：微博）

 

这同时也是长视频平台在商业化进程上一直以来的问题。自诞生以来，平台就是影视公司和用户的唯一连接点，既承担了几乎全部的内容成本，又要直接对用户和播出结果负责。这种B TO B的合作模式决定了平台承担了几乎全部的风险，也因此入不敷出——爱奇艺直到2022年，才首次保持了全年盈利。

 

若是只在B端寻求解法，平台只能为了抵御风险而降低内容成本，最终影响的是内容的质量和用户的体验。换句话说，如果不寻求TO C的商业模式，这种循环只会导向越来越差的结果。

 

而这种“向观众要钱”的解法，对平台和行业而言自是有其价值，但诚如前文龚宇所言，一切TO C商业模式的决策，归根结底都受到用户消费心理的影响，这个看似有些感性的归因，却是最能破局的关键点。

 

有不少人在讨论流媒体的商业模式时，习惯以Netflix的付费模式为参照物，但二者诞生的背景本就不同。北美观众的付费习惯早已用电视台养成，且在Netflix发展初期，会员费用就远低于电视费用。但在国内，付费电视台从未真正普及，因此，观众的付费习惯，需要长视频平台从零开始培养。

 

 

Netflix会员权益

 

另一种心理情绪则来自对剧集市场整体内容质量水位的不满。在部分观众已经接受了为内容付费的前提下，对内容的要求自然也更高，这种情况下，如果平台无法持续供给优质内容，自然也无法让观众满意。

 

这同时也涉及到提高用户付费ARPPU值的另一种方法，即在会员人数逼近天花板的预设前提下，通过增加年费会员的数量促进增长。

 

现在在微博搜索SVIP，有不少内容涉及“租借半天/一天/一周”的互助交易，对于部分用户而言，SVIP并非一整年的必需品，只有在遇到感兴趣的内容时，才希望能够拥有。

 

 

但这种情况显然是长视频平台不乐意见到的。爱奇艺在2023年的财报中提到，现阶段其在会员业务方面关注的重点，是ARM（月度平均单会员收入）和会员生命周期两个板块。其中，会员生命周期指的正是用户的留存度。财报显示，去年第四季度爱奇艺的年卡用户占比有明显提升。

 

 

（图源：爱奇艺2023年第四季度财报）

 

从用户的角度说，如果平台不能在全年的所有时段都提供令人感兴趣的内容，那么价格更高的“年费”性价比就显得极低，倒不如在遇到想看的作品时，开月度或者季度会员。

 

因此，一切问题其实都变得简单。以两个核心付费点为例，其一是前年开始就沸沸扬扬的“投屏限制”，针对的是家庭大屏的增量空间；其二则是多维度的追剧体验，包括弹幕、周边售卖等会员服务，二者共同指向观众的唯一需求，那便是内容要足够好。反之，在内容供给无法令观众满意的基础上，一切所谓的增值服务，都只不过是为了一碟醋，包了盘饺子。

 

长视频平台对用户付费习惯的培养，已经来到了第二个阶段。习惯了开通会员观剧的人，如何才能再次习惯“花更多钱”，如何达成从“租借一天”到愿意开通年费的心态转变，对平台而言唯一重要的事情，就是持续不断地产出优质内容。而用户对优质内容的付费行为，又会反哺到内容创作端，从而形成正向循环。

 

在长视频行业，一切看似棘手的商业问题，最终都会得到这个朴素的解法，至于如何才能保证高质量内容的持续供给，真正达成与观众的“双向奔赴”，这本来就是长视频平台的基本课题。

 

 

 

本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

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关键词：长视频平台 | 观众