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00后为何爱张嘉佳？

• 2024-07-29

 

 

文｜刘南豆

 

很多人没想到的是，暑期档的第一个爆款，从《云边有个小卖部》开始。

 

虽然这个爆款的程度比起去年《消失的她》远远不及，但放在冷冰冰的上半年大盘里，已经是一匹不可小觑的“黑马”。截至发稿前，灯塔专业版和猫眼专业版给出的预测票房分别为6.4亿和5.83亿，这是可以跻身2024年目前为止年度前十的水平。

 

割裂的是，《云边有个小卖部》的豆瓣评分仅有5.2，这是一个比许多网络电影还低的分数，在豆瓣2024所有国产院线片里，是倒数前五的水平。

 

 

口碑和票房倒挂在今年的电影市场中已经不新鲜了，但《云边有个小卖部》仍然具备单拎出来讨论的案例价值。

 

比如，它虽然是80后作家张嘉佳写的同名原著改编，但在电影院最为追捧它的人群却是00后——一群中国电影行业从业者最想拉近的观众。

 

又比如，和许多电影在电影宣发阶段才依赖短视频出圈不同，《云边有个小卖部》在它还是一本书的时候就已经靠短视频出圈了——该书于2018年出版，但却在2020年迎来了真正的销量高峰期，核心推手正是短视频。

 

从产业的角度来看，每个人当然都希望烂片能少一点，但也希望有效击中精准用户群体的电影产品能多一点，更希望有机会的话能二者兼得一点。

 

 

口碑两极，画像独特

 

和《周处除三害》一样，档期环境是造就票房“黑马”的重要因素，《云边有个小卖部》上映之际恰逢大盘冰点。

 

首周内稍有竞争力的影片仅《头脑特工队》，这让《云边有个小卖部》的排片占比持续保持在30%左右，进入次周，《海关战线》和《寂静之地：入侵日》的上映，才进一步分走更多排片，让其回落到25%上下。

 

 

图源：灯塔专业版

 

但《云边有个小卖部》自身的上座率表现就不错，上映以来单日票房占比持续高于排片占比，带动此前已经很长一段时间都维持在3000万的工作日大盘来到了5000万以上。

 

口碑方面，两极分化非常明显。比如在豆瓣上，它虽然评分5.2，但分型和一般的5分电影非常不一样，一星率和五星率都很高。

 

 

图源：豆瓣

 

在中国电影报做的“中国电影观众满意度调查”中，《云边有个小卖部》的满意度达到84.2分，是6月调查7部影片的首位，同时是5月以来调查16部影片的第二名。其中，专业观众的满意度只有72.8，而普通观众的满意度则有84.9。

 

 

图源：中国电影报

 

毒眸此前在五一和端午的档期复盘中都曾提到，今年以来，口碑票房倒挂现象普遍，《末路狂花钱》《我才不要和你做朋友呢》等影片口碑表现均不佳，但都是档期内票房冠军。显性口碑不再是影响票房的关键因素。

 

内在逻辑是，“专业观众”的口碑和“普通观众”的口碑越来越不同，一部分人眼中的“烂片”在另一部分人眼中是“好电影”，观众的需求是找到更符合自己观影审美的影片。

 

而特别喜欢《云边有个小卖部》的这群观众，在画像上又有比其它影片更加明显的特征。

 

首先是年龄结构上极度年轻。《云边有个小卖部》的00后观众（24岁以下观众）占比在猫淘平台分别高达63.6%和53%，这一年龄结构比去年一整年年轻观众占比最高的《铃芽之旅》的62.1%和49.4%还要高，是一个非常夸张的比例。在国产片普遍平均观影年龄偏大的情况下，更加属于一个“异类”。

 

 

左：猫眼专业版 右：灯塔专业版

 

在年轻之余，它又有明显的下沉属性。上映首周，《云边有个小卖部》在三四线城市每天都能拿下60%左右的票房占比，显著高于全国大盘（45%-55%之间）。

 

更细分的画像里，据灯塔专业版显示，《云边有个小卖部》的想看用户中，教育程度专科以下高达40.5%，也高于其它一些在下沉市场卖座的影片。

 

 

图源：灯塔专业版

 

“小镇青年”四个字，在这些数据维度的交叉定位下呼之欲出。

 

引领小镇青年们走进影院的，还有出色的短视频营销。据猫眼专业版2024暑期档新片主流平台传播战报，目前《云边有个小卖部》全网曝光传播人次达33.89亿，断层领先，其中抖音平台的领先优势最大。该片在抖音累计上榜热搜话题达到27个，爆款视频中，不只有来自官抖的物料，也有来自博主的二创，但视频内容的基本构成都是“原著情怀+主演演绎的片段+原著金句组成的文案+催泪BGM”。

 

 

图源：猫眼专业版

 

该片在抖音累计上榜热搜话题达到27个，爆款视频中，不只有来自官抖的物料，也有来自博主的二创，但视频内容的基本构成都是“原著情怀+主演演绎的片段+原著金句组成的文案+催泪BGM”。

 

 

原著的力量

 

吸引力不仅来自电影的营销，该片原著IP的吸引力可能超过许多从业者的想象。

 

书业营销专家路毅曾发文详细复盘了《云边有个小卖部》的出圈路径。该书虽出版于2018年，但却在2020年迎来了销量的高峰，全年发货200万册，超过了2018年和2019年的总和。

 

 

2018年购买的第一批读者主要是张嘉佳在《从你的全世界路过》之后追随的书粉，而到了2020年，购书群体截然不同。核心原因就是短视频。

 

从2020年2月开始，一些只有几千粉丝的账号开始发布对于这本书的喜爱，视频内容非常简单，但却获得了几十万的点赞。4到8月，一大批中小账号进一步发酵，虽然单条视频点赞数不算多，但据粗略统计，仅单条获赞1万以上的短视频，就合计获赞646万，曝光量预估过亿。

 

 

特殊时期延长了学生在家的假期，帮助了该书在学生群体中的进一步传播。5月6月、10月11月，两个销量高峰期来临之前，分别是延长的寒假和暑假。而学生群体购书之后，存在普遍的互相借阅的情况，实际辐射的受众比销量显示的数字更要高出不少。

 

张嘉佳本人也在当年8月入驻抖音，9月1日发布的一条回顾过往作品的短视频播放量3100多万，点赞195万。这进一步强化了《云边有个小卖部》在短视频平台的影响力。

 

 

张嘉佳的受众也借由短视频完成了迭代，虽然他的作品内容多是基于80后的集体记忆和情怀，首批粉丝也是80后文艺青年，但从2020年《云边有个小卖部》出圈之后，他收获了不少00后拥趸。路毅将这群读者的特征概括为“渴望认同，积极交流，主动表达”。

 

到2024年的暑期档，当年看书的00后目前还是处于中学、大学阶段居多，且逐步拥有观影的消费自主权，此时上映电影恰逢其时。

 

实际上，张嘉佳作品的重点或许不在于描写的年代、事件和读者是否有经验共振，而在于一种风格感知上的共鸣。80后文学批评家项静曾如此概括张嘉佳的文学风格，“他喜欢机关枪一样的语速，乐在其中，奇异的排比句，句子空洞而炫丽，说过好像没有说过一样，可能他们与读者的快感全在于说出的这个华丽丽的过程。”

 

 

通过华丽过程来寻求快感，是一部分畅销书的共通路径。90后成长过程中爱看的郭敬明、到现在成为梗的大冰，大抵也是相同的脉络。

 

值得一提的是，《云边有个小卖部》原著在豆瓣的评分高达7.4分，但点开短评页面会发现，65%的好评的“有用”数量远远少于14%的差评的“有用”数量。这或许从另一个角度体现了，喜爱张嘉佳的这部分读者，在互联网语境中处于话语权的弱势地位。

 

 

图源：豆瓣

 

项静一语点出了畅销书的畅销本质，“只有淋湿你的那一滴才叫做雨。世界空洞才适合抒情，我们无法对着家国命运，贫富差距说一堆文艺的话。文艺跟世界一样，就是尽量从黏稠的不透明的真实世界中超拔出来一个晶莹剔透的物件，可以对着它从哪个角度都能看到自己，全是自己。”

 

套用项静的话，“只有击中你的那一部电影才叫做电影”，从生产者的角度来看，目前市场上匮乏能让这部分观众看到自己的电影。

 

 

产品经理该怎么想

 

从产业的角度来聊，中国电影市场非常需要这样面向年轻人的产品。

 

年轻观众对电影市场的重要性和缺失性已经无需赘述。偏偏过去几年市场中出现的年轻观众占比较高的影片，要么是文化土壤迥异的引进片，要么是动画片，对于国内的实拍电影从业者来说很难参考到什么。一个相对例外的案例是《一闪一闪亮星星》，只不过从它身上营销从业者能学到的东西更多——如何挖掘年轻观众在观影仪式上的需求。从产品角度来分析，它只是一部电视剧IP翻拍电影，而这个思路下的大部分其它产品都失败了。

 

 

但《云边有个小卖部》结结实实地提出了一个新的思路——畅销书IP改编。

 

虽然现在年轻人的学生时代已经迅速、深度、全面地介入网络，获取信息的方式也变得更加多元和碎片，但对于中学阶段的学生而言，受迫于学习压力，容易被没收电子设备，所以畅销书仍旧是一个在该阶段具有流行土壤的媒介产品。毕竟即便是“看闲书”，也比刷短视频在家长眼中更上进一些。

 

可惜的是，国内对畅销书IP的影视化改编并不普遍。比起剧集行业疯狂挖掘网文IP开发，电影行业开发得相对少得多，正式出版的通俗文学就开发得更少了。

 

少有的案例中，在青春片兴盛的年代，以《致青春》为代表的青春片一度掀起了畅销书IP改编热潮，只不过这过于停滞在单一类型中，而且已经将“国产青春片”的品牌彻底消耗，难以为继。

 

其余时候，更依赖畅销书作者亲执导筒，比如韩寒、郭敬明、张嘉佳、落落、蔡骏等等。这其中，韩寒基本上没有直接改编过自己的畅销小说，郭敬明在《小时代》《爵迹》之后转战剧集行业做的《云之羽》《大梦归离》也已经是原创剧本了，对畅销小说IP本身的开发力度有限。

 

 

尽管风格完全不一致，但《小时代》恰恰是上一个十年的“年轻人产品”。当年上映时，它同样差评如潮，但对原著有感情的粉丝仍旧买单，四部影片票房加起来接近18亿。并且在后来的互联网语境中，它的经典桥段和金句被无数的二创作者重新赋予了生命，成为了年轻人流行文化中的“圣经”。而它的基础，是基于原著本身作为一代人的集体记忆是成立的。

 

2020年上映的《喜宝》也是一个不多见的案例，它在特殊的市场环境下获得了1.13亿的票房，豆瓣评分仅3.3分。在没有明星加持的情况下，它依靠亦舒金句在短视频平台重新蹿红而吸引眼球。其购票用户画像也以三四线城市的女性为主，同样是受众人群找得十分精准的产品思路。

 

 

总得来说，对细分人群之中曾经流行的畅销书进行田野调查和改编策划，或许可以成为电影市场拉近和特定人群之间距离的方式。就算拍得很差，但只要尽可能还原原著不魔改，就非常有机会收获票房和特定人群的喜爱。如果还有余力能再拍好一点，那更加是不可限量的票房前景。

 

参考资料：

1.疫情下发货200万册，一本“老书”的奇特“畅销曲线”---北京开卷

2.“张嘉佳”体这种语言风格是如何形成的？---澎湃新闻

 

 

 

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