争夺奥运，品牌有了新角度
- 2024-08-29
文｜刘南豆
编辑｜杨睿琦
和争夺金牌一样热闹的，是品牌在奥运的营销攻势。
开幕式的时候，就有一家名为C Spire的美国电信公司，声称无法容忍开幕式表演中对《最后的晚餐》宗教符号的冒犯，决定撤下巴黎奥运会的广告。
所有人都震惊了，C Spire是谁？有媒体追根溯源发现在巴黎奥运会的所有赞助商伙伴名单中都寻不见这家公司的名字，最后只发现它购买过美国一些媒体在报道奥运会时的广告赞助位，可以说是“花小钱蹭大流量”了。
C Spire公司在Twitter上宣布撤回奥运会广告
更近一些的例子是伊利在户外大屏投放了运动员海报，不过却是“孙颖莎夺金”“郑钦文摘银”这样的错误信息，并且是在比赛开始前、日间人流量巨大的公共场所公然出现的。
伊利官方随后发布了致歉声明，表示相关内容仅仅是“广告测试”，且同时准备了三个版本以上的广告内容，当天网上讨论的也不是广告测试的全部内容。
可惜的是，被拍摄下来并在互联网上广泛传播的，只有信息错误的海报，以此造成的广泛误解很难仅仅通过一篇致歉公告消除。好在樊振东经受住了“毒奶”，在男单比赛上成功保住金牌，避免了海报事件继续发酵。
花费重金做奥运营销，最后因为操作不当造成的乌龙反而损伤了品牌形象，可谓得不偿失。不过，品牌对奥运营销的全情投入仍然是肉眼可见的，而且投入的思路相比从前发生了不小的变化。
从奥运会的官方赞助商，到中国国家队的官方合作伙伴，再到运动员个人，可以粗略地视作品牌合作的三个等阶。不同等阶对应着不同的投入成本，同时也瞄准了不同的收益。但除了这三个等阶之外，一切能跟“奥运”扯上关系的元素，其实都是奥运期间可以依赖的营销着力点，比如过去的“体坛老星”们。
本质上，奥运是一场巨大的注意力争夺战，消费者的目光在一定时限内高度聚焦在奥运赛场上，而品牌从各个角度切入，使劲浑身解数让自己被留意到。过去在电视转播中露出一秒钟即万事大吉，现在互联网时代奥运被分散在互联网的各个角落，更加需要品牌开动脑筋，找到准确的位置。
重金投入的官方合作伙伴
巴黎奥运会官网信息显示，本届奥运会设有四个级别的赞助商。其中，15家为国际奥委会的奥林匹克全球合作伙伴，64家为巴黎奥运会本土赞助商，本土赞助商中又进一步划分为7家高级合作伙伴、13家官方合作伙伴和44家官方赞助商高级合作伙伴。
据估算，巴黎奥运会的赞助收入预计总共达到13亿美元，其中7家高级合作伙伴的赞助收入占到2024年巴黎奥运会国内赞助收入的一半以上，从开幕式开始就不断刷屏的LV就位列其中。从火炬、火炬箱到奖牌柜、奖牌托盘，都有大大的LV标识，开幕式当天“LV硬广”冲上热搜。
而国内品牌的身影，出现在国际奥委会的“全球合作伙伴”行列中——阿里巴巴和蒙牛。阿里巴巴拥有本次奥运会的云计算服务和电商平台权益，其通义大模型成为了奥运的首个AI大模型应用的技术提供方，国际奥委会主席巴赫表示，“阿里云正帮助奥运会进入数字时代。”
15家奥林匹克全球合作伙伴
蒙牛则是在2019年就与可口可乐一起签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，合作长达12年。不过在2021年的东京奥运会蒙牛并没有出现在全球合作伙伴的名录上，今年巴黎才正式进场。
与国际奥委会达成合作，目的性很明确——更加针对国际市场。蒙牛今年在巴黎举办了“首届蒙牛中国之夜”，并喊出了口号“蒙牛营养世界每个人的要强”。
蒙牛先是联合张艺谋团队出品了一部开幕主题片，其代言人谷爱凌和杨紫更是被邀请到了奥运圣火传递的现场。旗下的高端牛奶品牌特仑苏携手法国遇见博物馆，将30幅名家名画描绘瓶身上，打造「牛奶瓶上的博物馆」，在小红书上进行种草营销。
对于大部分品牌来说，与国际奥委会这种程度的合作，成本投入过于巨大。
北京大学光华管理学院教授江明华在接受第一财经采访中称，“赞助奥运会还存在一个‘配资’问题，即成为赞助商只是拿到了‘门票’，要达到比较好的传播效果，企业还需要配合奥运节点进行品牌推广、场地布置等吸引消费者的注意力，并且防范竞争对手的‘埋伏营销’，这需要大量额外的资金。而配资的比例一般是1：5到1：10之间。而且研究发现，奥运赞助持续的时间越久，越能够提升消费者或社会公众的品牌认知、效果越好，这也意味着需要更大的资金投入。”
所以，对于把目光更多投向国内市场的品牌来说，赞助中国体育代表团显然是性价比更高的选择。
在中国体育代表团的官方合作伙伴中，有很多熟悉的身影，比如伊利、安踏、盼盼等，分别从衣食住行等不同角度给奥运军团提供保障。
安踏奥运会队服
伊利分别在天猫、微博上发起“中国夺几金，伊利送几金”和“中国进前三，伊利就免单”活动，前者送黄金，后者抽免单机会，将品牌营销与实际促销手段相结合，最大程度地吸引注意力。
开赛前，一则鲁豫的广告也在社交媒体刷屏。由于巴黎奥运会会徽发布后，有网友提出神似鲁豫，于是伊利干脆直接邀请鲁豫成为“伊利巴黎观赛大使”，把年轻人更认同的“玩梗营销”做到极致。
伊利官宣鲁豫为巴黎观赛大使（图源：微博）
乳企一向是营销活动中的大头，不过今年整体来看乳企投放其实已有下滑之势。据《财经》报道，乳企相关人士提到，今年参与奥运营销的乳企数量有所减少，主要是由于2023年以来国内乳制品消费恢复不及预期，所以在品牌和营销上的投入也更加理性和务实。
安踏则是从2009年开始就成为了中国奥委会的合作伙伴，所有登台的中国运动员都将身穿安踏的领奖鞋服。作为竞品的李宁则是选择赞助了中国乒乓球队、中国跳水队、中国射击队三大“金牌之师”。
盼盼为中国体育代表团提供系列创新产品，包括冻干面、干蛋糕、粗粮饼干、薯片等46款休闲食品，并在巴黎开起了盼盼之家巴黎体验店，推出了“庆中法建交60周年盼盼限定礼盒”。
品牌方的动作不胜枚举，不论是哪一级别的官方合作，都是巨额的成本支出。相比而言，如果仅投放运动员个人的话，不仅单个成本有所下降，还可以不把鸡蛋放在一个篮子里，扩大投放效益，降低营销风险。
押宝运动员
运动员个人对品牌而言是更强力的烙印，它对消费者形成的认知更聚焦。今年运动员赞助的关键词是女性力量和新兴项目。
不只在营销界，整个奥运会里女性力量都是相当闪耀的关键词。过往的奥运会中男性参赛运动员总多于女性，今年巴黎奥运会实现了历史首次男女比例1:1。而在中国体育代表团中，女性运动员更是占比高达66.4%，几乎约等于男性运动员的两倍。
历届奥运会女性比例（图源：olympics官网）
近几日掀起话题风暴的热门运动员中，不乏诸如孙颖莎、郑钦文、张雨霏、全红婵等女性运动员的身影，而她们也成为了今年品牌押注的重点。
孙颖莎在巴黎周期仅个人签约的品牌就有包括可口可乐、伊利、宝洁、圣象地板等一众知名品牌。伊利看中其粉丝属性，还专门为她推出了代言人巴黎限定包装，并根据购买数量不同送出运动员海报、定制亚克力卡等周边。
随着比赛的进行，孙颖莎的影响力还在扩大。据新榜统计，就在上周的一周时间里，孙颖莎抖音涨粉超290万，小红书涨粉超99万，均是全平台第一。
郑钦文赛前已经身背十个商务合作，但由于奥运前几番大赛战绩不佳，押中郑钦文的品牌数量并不多，如麦当劳、佳得乐等品牌有到期未续之嫌。但此番历史性夺魁之后，已然迎来意料之中的商业价值暴涨。
在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文和谷爱凌就已经是唯二进入前20位的中国运动员，如今夺冠，郑钦文极有可能超越谷爱凌坐稳第一宝座。
2023福布斯全球女运动员收入榜单
张雨霏同样在赛前就手握盼盼、森歌等品牌的代言合作，同时还与奢侈品品牌迪奥、欧米茄展开合作。
而全红婵则是刚刚在昨晚的女子单人十米台比赛中成功卫冕，拿下本届奥运会的第二枚金牌，也是跳水队的第五枚。在东京奥运会一鸣惊人之后，今年的全红婵也仅有17岁，属于她的统治期还十分漫长，这显著提升了她的商业价值。
不过，或许是由于年纪尚小，全红婵目前尚无个人签约代言，均是以跳水队共同代言的身份出现在品牌合作中。
全红婵在跳水女子10米跳台决赛中夺金（图源：微博@央视新闻）
另一大趋势是对小众的新兴项目的关注。比如19岁的霹雳舞运动员刘清漪，自年初以来已新增兰蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。霹雳舞项目今年首登奥运，被视作“奥运年轻化”的重点项目，押注刘清漪更有一重押注年轻人喜爱的流行文化意味在其中。
和往年相比，今年仍活跃在大众视线中的“传奇老将”很少，品牌代言都由“体坛新星”撑起。项目上也多有变动，往年的夺金热门射击、体操等代表队品牌关注度有所下滑；跳水、乒乓球依旧维持老牌劲旅的风姿；网球、游泳、田径等非强势项目正迎头赶上，展现出愈加充沛的商业价值；三大球依旧表现不力，未能获得奥运资格或被早早淘汰。
更稳健的怀旧风
在体坛更新换代的背景下，品牌的投放策略正在经受更大的考验。与其他营销事件不同，奥运最大的风险便在于押宝选手的不确定性——押中黑马可以以小搏大，但如果马失前蹄，品牌预算可能就打水漂了。
更稳健的投资答案是什么呢？当然是找业已成名、被验证过商业价值的“体坛老将”。如果说在电视转播时代，观众的注意力完全被电视直播画面所吸引，那么品牌的曝光选择余地的确不大，必须集中于现役运动员的身上。但如今已然来到短视频时代，就算“体坛老将”们没有直接参与今年的奥运会，但在互联网的记忆中与“奥运”关键词强绑定，自然会成为创作者追逐流量的锚点，一条曲线救国的品牌合作稳健路线就此绘制。
今年有不少“体坛老将”在品牌合作中挑起大梁。
典型如刘翔，霸王茶姬官宣了七位运动员组成“健康大使团”，另外六位均是今年中国体育代表团的出征队员，而刘翔领衔。同时，刘翔代言了京东秒送，与李娜一同给伊利金典拍摄了宣传片，并入驻了小红书。
同在新茶饮赛道的喜茶，在巴黎开了一家快闪店，邀请了鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等运动员进店品尝。开业首日，喜茶就卖了超过1000杯，总销售金额突破1万欧元。
新茶饮品牌其实过去入局体育营销相对较少，今年集体发力一方面是为了强化自身与“健康”标签之间的绑定，另一方面也是希望借机打出“推动传统文化走向国际”的一张名片。某种程度上，投放动机与乳企相类似。
喜茶巴黎快闪店（图源：微博@喜茶）
另一位传奇选手当属郭晶晶。虽然跳水一直是中国代表团的强项，但无论从赛场成绩还是商业价值上都还没有人能和“跳水皇后”相提并论。
早在2009年还在役时，郭晶晶就以3050万元身价成为《福布斯》中国名人榜最富有的女运动员，断层领先。排在她前面的只有姚明、刘翔和易建联。据懒熊体育统计，最多时她身上背了不低于20个代言（不包含跳水队团队代言），吸金能力堪比娱乐圈一线明星。
退役之后，郭晶晶的话题也没有从人们的视野中消失，其“嫁入豪门”的叙事广为流传。但“豪门”没有成为她的终点，到了今年巴黎，郭晶晶有了新身份——国际泳联裁判长，负责监督裁判们的打分。
郭晶晶担任国际泳联裁判长（图源：新华社）
从“豪门阔太”的标签中跳出重新追求事业，并且为跳水队的年轻队员保驾护航，这让郭晶晶在互联网中的人设进一步立体、丰满、高大，受到品牌方的青睐也是情理之中。就在巴黎奥运会开幕前，郭晶晶一连宣了8个代言，当中不乏赫莲娜、卡地亚等高奢品牌。
与此同时，郎平也与巴黎世家达成了品牌合作，易建联也与欧莱雅、夸克、徐福记等5家品牌达成合作，李娜也有劳力士、修丽可、Babolat等合作品牌。
ELLE郎平杂志大片（图源：微博@ELLE）
新老交替在所难免，在新人仍需成长的情况下，“老带新”是最好的方式。就像今年澳网赛场上郑钦文首次与李娜见面时的那个拥抱一样，不论是奥运精神的火炬，还是品牌商业价值的火炬，都随着拥抱在悄然传递。
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