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品牌定制短剧的八大变化

• 2024-09-17

 

 

文｜杨睿琦

编辑｜刘南豆

 

“从去年（2023年）8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的”，韩束创始人吕义雄曾在朋友圈如此直言。

 

韩束是品牌定制短剧这个赛道中“最早吃到螃蟹”的。早期冒头的品牌定制短剧，在很长的一段时间里都充当着“营销工具”的角色，并以动辄破亿播放的超强曝光与极高转化，成为众多品牌的心头好。

 

 

《以成长来装束》剧照（图源：微博）

 

但发展至当下，品牌定制短剧，正在发生着新变化。毒眸整理了2024年上半年品牌定制短剧赛道的八大趋势，希望能在变化莫测的市场中，为相关从业者提供一些参考与观察。

 

当这个市场“静”下来，可能或许才真正迎来属于自己的“真正爆发期”。

 

 

供给端：品牌热情不减，短期内仍将上升

 

数量上持续上升，内容上不断变化，是品牌定制短剧目前呈现的最突出特点。

 

从2022年扎堆涌现开始，品牌定制短剧在短剧大类里一直备受关注，在经历了一年的高速裂变后，如今的品牌定制短剧，仍然保持高速增长势头。

 

据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024 年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，几乎比去年翻了一倍。

 

 

（数据来源：勾正数据）

 

选择独家定制短剧的品牌占比高达91.2%，而在去年同期，还只有83.7%的品牌选择在短剧中分集植入。不仅数量持续走高，合作形式更深，数据表现也同样亮眼。

 

短剧热度TOP10中，前9位都是商业化程度较高的短剧内容。

 

 

（数据来源：勾正数据）

 

而在这其中，品牌定制短剧已经形成一块相当大的自留地，越来越多不同类型的品牌加入其中，不管是求曝光还是促转化，多种多样的需求与目的都让品牌定制短剧这一内容产品开始展现更强大的生命力。

 

 

品牌侧：美妆持续发力，餐饮、汽车、数码成后起之秀

 

作为撬动整个定制短剧赛道不断运转的原力点，“品牌”在2024年变得更多元了。

 

从2023年韩束成功用定制短剧为自己撬动百亿播放以及可写进财报的亮眼营收开始，美妆品牌就一直是品牌定制短剧的“头部金主”，而且都相当豪气，打包投放不在话下。

 

数据显示，今年上半年品牌定制短剧由美妆、个护、餐饮3大快消品行业领投，美妆品牌依旧是最大金主，投放集中度提升了18个百分点。

 

 

（数据来源：勾正数据）

 

韩束、珀莱雅、丸美“手笔”最大。韩束一口气“承包”头部短剧达人姜十七2-8月的档期，先后上线《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》等五部短剧；珀莱雅主推“红宝石套装”的短剧《全职主夫培养计划》在双11期间摘得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜第一；丸美也大手笔推出定制短剧《双A夫妇又美又飒》。

 

 

（图源：微博 小红书）

 

新品牌也不甘示弱，国货品牌谷雨也在今年春节期间推出两部定制短剧《大过年的》和《拾金·方屿一宁》，播放量破10亿，最近又和华策影视合作短剧《21和31》，上线抖音。

 

除此之外，赫莲娜、SK-II等国外高端品牌也都是定制短剧赛道里的“低调大金主”，分别推出定制短剧《你比星光闪耀》与《律政“粉”佳人》。

 

 

《大过年的》剧照（图源：微博）

 

餐饮品牌也在持续发力。

 

蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》；太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，还设立了“酸爽剧场”；麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》。

 

 

（图源：抖音）

 

除了这些投放大户之外，越来越多之前想不到的品牌也加入短剧赛道中来，比如汽车、航空航天、医药、新消费品牌等。

 

数据显示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15个行业品类。

 

春秋航空为纪念首航19周年，在7月17日推出首部自制短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》，这也是国内航空公司首次推出短剧；上汽大众也和快手共同打造品牌定制短剧《意想不到的人生》，上线15天播放量近亿；小鹏汽车则是在特别纪念版暗夜骑士发布时，将车型植入抖音短剧《地支迷阵》的第六集，话题曝光量达3.7亿。

 

 

（图源：抖音 微博）

 

另外手机品牌IQOO也联合腾讯天美推出首部电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

 

快鱼合伙人李宏亮也在采访中称，“2024年Q1，在抖音、快手、小红书等多个平台，3C数码类的品牌定制是主要商务来源”。除此之外，三九医药、金水宝等大健康品牌也都动作不断。

 

 

《重生之我在宿舍当爸爸》剧照（图源：微博）

 

而且一个颇有意思的现象是，投放品牌与平台有着强相关性。

 

护肤美妆品牌的短剧喜欢上抖音，仅以今年上半年为例，OLAY、韩束、珀莱雅均与抖音合作了十余个项目；电商、大健康品牌更偏好快手，其中天猫与快手合作最多，有35次合作；而3C家电则更容易选淘宝，包括三星、海信等知名品牌。

 

 

内容力：明星“下凡”，爱豆与“性价比演员”共舞

 

在这些品牌定制短剧中，不难发现，明星艺人的身影越来越常见。

 

品牌定制短剧青睐的艺人主要分为两类：选秀综艺出来的爱豆偶像、出道多年的实力演员。前者主要在都市言情题材中摸爬滚打，后者则承担更多内容类型。

 

谷雨的定制短剧《大过年的》就由前火箭少女组合成员徐梦洁主演；珀莱雅定制短剧《恋爱猎人》在抖音上线，参演的金子涵、叶皓然分别参加过选秀综艺《青春有你2》《创造营2021》。

 

 

《恋爱猎人》（图源：微博）

 

体量更大的品牌更倾向于“性价比”演员，这特指出道多年，演技、观众缘都相当过关，但报价偏低的金牌演员。

 

上汽大众的《意想不到的人生》就邀请了知名演员王耀庆；天猫年货节在快手冠名的短剧《我在大宋开酒吧》则邀请了《甄嬛传》的“温太医”张晓龙和“沈眉庄”的扮演者斓曦；“淘宝独家短剧”《以爱为刃》则有香港知名演员李彩桦、高钧贤、翁虹加入；饰演谢广坤的唐鉴军也主演了快手与京东买药联合出品的短剧《广坤奇遇记》。

 

 

（图源：微博）

 

品牌定制短剧一般预算都相对比较充足，一部至少也要数百万起，这就给了制作方挑选艺人的空间。

 

另一方面，品牌定制短剧拍摄周期短，对于明星们来说“性价比”非常高。同时由于内容与品牌高度关联，故事情节相对普通短剧而言也没那么“狗血”，艺人的接受程度也会更高。

 

 

模式层：合作形式更多元，自制成为新趋势

 

这些看起来越来越“精制化”的品牌定制短剧，开始走起了“自制”的路子。

 

这种自制分为两种，一种是品牌宣称的自制，另一种是平台强调的自制。

 

春秋航空的《梦想KPI之我的系统是“机娘”》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》、麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》，这些短剧都被品牌不断强调“自制”身份，即便有对应营销机构或广告公司、制片方承制，但也不难看出品牌想通过“自制”将短剧与自身品牌紧密捆绑的目的。

 

从内容上来看，强调“自制”的品牌短剧也能将更多内容围绕产品或品牌本身展开，比如蜜雪冰城推出的《雪王的穿越日记》，在短短四集中，打出了“蜜雪冰城也做短剧”的关键信息，还在后两集中以大段剧情介绍经典产品柠檬水以及新品茉莉奶绿。

 

 

《雪王的穿越日记》

 

平台对自制的强调主要在高精尖”的内容水平，具体体现在对AI科技以及堪比电影的画面呈现两方面。

 

今年7月，抖音、快手相继推出AI主题短剧，前者与博纳合作打造《三星堆：未来启示录》，后者则与影视导演陈坤（闲人一坤）的团队合作推出《山海奇镜之劈波斩浪》。

 

 

《三星堆·未来启示录》《山海奇境之劈波斩浪》（图源：微博）

 

邀请电影人做短剧也是平台突出“自制”的手段之一。今年周星驰与抖音合作推出的“九五二七”剧场，就上线了短剧《金猪玉叶》，由台湾女演员夏若妍以及《东北插班生》主演史元庭出演，脱口秀演员徐志胜特别出演。

 

 

《金猪玉叶》剧照（图源：抖音）

 

虽然这些短剧不属于品牌定制短剧，但平台在自制内容层面上的不断发力，能够从方向上为品牌定制短剧打开新思路，同时拓展更多商业空间。

 

《三星堆：未来启示录》《山海奇镜之劈波斩浪》上线后，业内已经有不少数码、3C品牌对AI短剧投去目光，打开了品牌定制短剧“金主”的更多类型。而《金猪玉叶》尚未播出时已确定包括RIO在内的多家赞助商投放。

 

 

商业化：从“短剧营销”到“内容电商”

 

和商业化绑定紧密的品牌定制短剧，也从单一的“营销手段”变成了越来越多品牌、平台的“内容抓手”。

 

大部分的品牌定制短剧承担着两个“重任”，一是负责品牌曝光，二是直接转化。最经典的例子是二者超额完成的韩束与姜十七的合作，这也打开了品牌定制短剧的爆发窗口。

 

韩束与姜十七合作推出的多部爆款短剧基本都在全网实现百万千万的曝光量，对应的单品销量转化更是羡煞旁人。在此之后，越来越多的美妆品牌开始入局定制短剧，甚至出现“一品一剧”的现象。

 

 

（图源：抖音）

 

而随着短剧的营销能力被不断验证，电商平台也开始加入，大促节点从此多了短剧的身影。

 

这种合作模式主要是在618、双十一、春节等大促节点冠名内容平台短剧，比如美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》，天猫冠名《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部快手星芒短剧。也有植入形式，比如京东新百货植入古风短剧《东栏雪》单集番外。

 

 

《东栏雪》剧照（图源：豆瓣）

 

不过，在今年上半年的最新形势下，电商平台们已经不满足于冠名站外短剧，把流量留在自己平台才是正经事。

 

动作最明显的是淘宝。去年12月，淘宝组建“内容电商事业部”，将直播和逛逛团队合并，并在“逛逛”板块的二级页面单独开设“短剧”模块，上传淘宝参与的品牌定制短剧。

 

 

（图源：淘宝）

 

目前大部分短剧还是比较依赖投流模式，而电商平台做短剧，站内天然聚集的亿级用户和可以更高效转化的购买需求，都让品牌定制短剧拥有更高的商业空间。

 

拼多多、京东也都在加速自己的短剧布局。拼多多在“多多视频”的二级频道上线“短剧”子频道，目前已上线的剧集涵盖甜宠、虐恋、战神等多类型，同时还在短剧中附带商品链接；京东也在App首页“逛”页面增加短剧内容，并在今年4月，宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

 

 

（图源：拼多多 京东）

 

电商平台在用短剧做内容，而内容平台反过来在用短剧做电商。

 

抖音、快手更喜欢“中间人”的角色，即通过培养“短剧代言人”，比如前者的姜十七，后者的一只璐，来证明平台的短剧营销能力，来连接品牌与承制方，提升短剧在平台内部的创收能力。

 

在新声pro的采访中，有相关从业者透露，抖音星图招商团队“着力向品牌方推销短剧形式”，商单抽成更是“高达30%”，但目前”抖音的短剧商业化规则也会更加成熟”。

 

品牌定制短剧一直是快手的营收强项，在刚刚释放的2024年Q2财报中，快手的线上营销服务收入同比增长22.1%，已达175.2亿元，总收入贡献占比达到56.5%。其中，外循环线上营销服务收入取得快速增长，收入同比增长率较第一季度继续提升，传媒资讯中的短剧业务取得了更高增速。

 

 

快手2024Q2财报（数据来源：快手科技）

 

不仅平台在抢短剧流量，超头的电商主播们也在蠢蠢欲动。

 

今年4月，疯狂小杨哥上线“三只羊剧场”系列合集，并发布首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，虽然这部短剧数据惨淡，但能看到“疯狂小杨哥”进军短剧领域的野心，加之其在直播电商领域的长期积累，未来在品牌定制短剧赛道还会有很多想象空间。

 

 

（图源：抖音）

 

同样提供想象空间的还有薇娅。就在小杨哥入局短剧一个月不到，5月15日，信息显示，薇娅夫妇注册谦萌文化公司，并发布短剧《我家来了个男保姆》、《替身男友》、《别和弟弟谈恋爱》海报，这些短剧预计将上线抖音。

 

迈出实际动作的是辛巴，已经与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，女主演徐婕是辛选签约带货主播。该剧在快手播放量近千万，但目前尚未看到直接相关的销量转化。

 

 

需求侧：内容同质化凸显，投入高、转化低成新问题

 

虽然品牌定制短剧赚钱，但也面临一些问题。

 

最直接的是商业变现能力不及从前。韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言曾引起广泛讨论，“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了”。

 

珀莱雅高层也在采访中提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，但如今的品牌定制短剧，“点赞量超过10万就算数据表现非常好了。”

 

 

《心动不止一刻》剧照（图源：抖音）

 

总的来说，造成品牌定制短剧如今局面有两个原因：一是风险性高，二是供给过剩。

 

品牌定制短剧的预算一般都在百万级，这是可以赞助综艺、电视剧的水平。并且，品牌定制短剧与账号或达人强关联，对品牌来说，颇有些“把鸡蛋都放在一个篮子里”的意味，产生“焦虑”也情有可原。

 

“现在入局的人很多，竞争很大。我们预计三四季度，品牌投放可能会恢复到以往单个账号铺开的方式进行投放。”一位短剧从业者在深响的采访中这样说道。

 

变现能力下降，也与供给过剩有关。观众就那么一批观众，兜里的钱也就那么多，而供给却在成倍增长，不管在内容侧还是变现方面，都让相关从业者感到压力。

 

更重要的是，这些爆发的内容在观众看来，似乎都差不多，都市、豪门、霸总、虐恋......挂小黄车、定制口播这些手段观众也都见怪不怪，很难再刺激观众，令其产生新鲜感。

 

 

新故事：将流量落在品牌

 

虽然问题浮现，但品牌定制短剧依旧有非常强劲的生命力以及可开发的新方向。

 

比如短剧同质化的问题，现在已经有制作方及MCN机构开始走起了“动漫短剧”的新路子。

 

在抖音上，所属“小雨互动”MCN的账号“心动投递员Nana”，就承接了包括毛戈平、欧莱雅、极萌、凡士林、韩束在内的多家美妆品牌，几乎每条视频都有品牌赞助，并且动辄点赞量接近百万，堪称是最近市场上最赚钱的品牌定制广告类型。

 

 

（图源：抖音）

 

这些视频一般5分钟，用短剧的高速反转设计以及或玛丽苏或狗血的情节进行支撑，其实内容和市面上已有的短剧内容大差不差，但由于采用了动漫形式，让观众眼前一亮。

 

还有一个关键原因是，二次元的人物形象更能让目标用户感受到极致的“帅”与“美”。

 

除了在内容上创新，合作模式上品牌也在打开更多空间。比如新兴低度酒品牌十七光年就联合柠萌影业共同成立厂牌柠川文化，推出的品牌定制短剧《恐男恋习生》全网播放量近亿，并让品牌官方账号粉丝增长800%，同步开启的店播GMV也达到了50万元。

 

 

这种“借力打力”，将短剧流量留在品牌的打法越来越常见。

 

洁丽雅集团的“企三代”石展承自演自拍系列短剧《毛巾帝国》，并成功打造“总裁二叔”人物IP，为品牌账号吸引百万粉丝，播放量也突破1亿，“短剧+直播”首秀单场GMV破500万，总观看人数破150万。

 

今年618，洁丽雅的成绩也相当亮眼。5月20日当天，石展承继续以自己和总裁二叔的故事吸引用户，旗舰店前4小时GMV达到了524万，同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业排行榜第一名，收官战报也用“品牌IP+短剧live+带货直播”来总结品牌策略。

 

这也不失为一种品牌的短剧新玩法，或许在未来的品牌定制短剧中，越来越多的品牌希望将流量留在自己手里。

 

市场的快速变化注定会淘汰一拨人，但也会孕育出众多新机会，这也是目前短剧赛道的魅力所在。

 

 

 

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关键词：品牌定制短剧