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小杨哥VS辛巴，下坡路上，无问一哥

• 2024-10-06

 

 

文｜刘南豆

编辑｜杨睿琦

 

曾经的“义气兄弟”，如今反目成仇。类似桥段在影视作品里上演过太多，而如今正在互联网上实实在在地重现。

 

从8月31日因大闸蟹开始纷争，辛巴和小杨哥两大头部主播每天都挂在热搜，这场纷争到现在也还没完全了结。

 

两人以前以“兄弟”相称，兄友弟恭的表面功夫做足。但各自代表不同平台，利益冲突明显。流量生意的根本当然还是流量，只是如今世道变了，从前流量纷至沓来，现在变成需要主动争取，即便需要双方撕下“兄弟”假面。

 

 

别放过那只大闸蟹

 

所有的事情要从两人共同带货一只大闸蟹说起。

 

8月31日，辛巴在直播间带货“蟹太太”大闸蟹蟹卡，正准备补货，从品牌方得知被其他主播举报，无法继续售卖。

 

“心直口快”向来是辛巴在互联网上最坚固的人设。他曾向董宇辉、李佳琦等头部主播开炮，对抖音、快手等平台也是毫不留情，更夸张的是甚至向品牌方“金主爸爸”也开炮过——2020年，因为不满荣耀手机拒绝送耳机，辛巴直接让粉丝退货，“我花4000万也交不下华为这个朋友，永不合作。”

 

 

辛巴2020年荣耀直播

 

所以这次面对小杨哥，辛巴也是“张口就来”，“全中国有没有任何一个主播，可以和辛巴一个机制、一个价。你的粉丝量不假，但你的销售额和任何东西干不过我……质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。”

 

辛巴的话迅速发酵，但小杨哥并没有第一时间回应，反而是三只羊的联合创始人卢文庆先在直播中憋不住了，隔空喊话辛巴，“我有太多手段知道你了干什么，你再咬我，我奉陪到底。”

 

“奉陪到底”这四个字对于辛巴来说可谓是“正中下怀”，原本因售卖大闸蟹而产生的争执一时间变得不再重要了，爆三只羊的黑料变成重点。

 

 

9月2日晚，辛巴做足准备再开直播，向外界一次性抖落出几大核心争议点。

 

第一，针锋相对的卢文庆过去曾因“刷单”而被判过刑；第二，小杨哥过去直播间产品出现质量问题，但却没有给到消费者赔付，包括315晚会上曝光过的糟头肉梅菜扣肉，还有茅台酒、三无吹风机和劣质菜刀等等；第三，三只羊旗下的一名女主播“与高管有私情”，被小杨哥和卢文庆联手“送进去了”。

 

 

（图源：微博)

 

三条消息一个比一个劲爆，让辛巴迅速在舆论场上占据制高点。反过来看小杨哥这边的回应，则明显陷入被动局面。

 

9月4日，卢文庆发布道歉声明，承认了自己“走过弯路”，但澄清了与女主播的私情，而对于消费者赔付的问题，则将重点转移到了“我们公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚”上。

 

 

（图源：抖音@围炉（卢）夜话)

 

没有处罚的原因也很简单，合肥市相关部门表示，三只羊在糟头肉销售事件中仅仅作为“广告方”的角色，并不能按照“销售方”销售问题产品进行处罚。所以，三只羊的回应在事实上和“法理”上没有问题，但却在维持消费者信任的“情理”上出现了问题。

 

或许是观察到舆论难得对自己有利，9月4日晚，辛巴发布公告乘胜追击。首先，禁止辛选旗下直播间再带货大闸蟹品类，从而避免外界说他“蹭流量”。其次，祭出真正的“杀招”——给小杨哥一周的时间，如果“仍然没有对消费者有态度”，辛巴会自掏腰包1亿元替小杨哥给消费者赔付。

 

 

（图源：快手@辛有志 辛巴 818)

 

9月7日，小杨哥终于现身说法，他在直播间哭了，但没有对辛巴的“杀招”正面接招，甚至也没有直接回呛，只是说，“兄弟们如果真要骂可以骂我，但请求大家不要骂我的同事们。”

 

事情本应以辛巴“大获全胜”告终，谁知七日之约已到，“龙王”却没有归来。就在9月11日晚，辛巴在直播间摆好架势，准备将1亿元撒出去的时候，直播间却被快手封禁了。

 

快手官方没有对外给出封禁时限或封禁理由，但辛巴即便不直播，也履行了对外界的承诺。不少网友在评论区晒出截图，表示收到了辛选集团的打款。

 

 

（图源：快手@辛有志 辛巴 818)

 

事情还未结束，关键在于，小杨哥与旗下女主播“沫沫”的疑云尚未消散。花边新闻的吸引力，有时比消费者维权来得还要更大，实际上，小杨哥后半程登上热搜的主要词条，都与“出轨”“沫沫”有关。

 

目前尚未有官方信源证实辛巴的说法，但“沫沫”的确从去年年底之后在互联网上消失了，如今行踪不明。只有一些自称认识“沫沫”的网红在不断向外爆料，但真实性存疑。

 

只要“沫沫”一天不出现，关于“小杨哥塌房”的外界讨论就不会消失，这场“一哥”之间的死斗就还没走到终点。

 

 

兄弟阋墙

 

虽然来自不同的平台，经常被外界冠以所谓“抖音一哥”和“快手一哥”的名号，但小杨哥和辛巴的商业路径之间有着惊人的相似性。

 

争吵爆发之前，从情感联系上来说，两人对外界一直以“兄弟”或“师徒”相称，情同手足。在直播间提到彼此的时候，辛巴会提到自己在小杨哥还没火起来的时候对他的照拂，而小杨哥则屡屡向辛巴表示尊重。

 

去年618期间，两人罕见同框连麦，小杨哥说出了那句后来被无数媒体反复引用的话，“巴哥永远是我的学习对象。”

 

 

在社交媒体上建构起这样“兄弟情深”的人物关系之后，一旦破裂，则很容易陷入到“忘恩负义”的指责中，这或许也是小杨哥回应时不愿言辞激烈的内在原因。

 

从具体的业务逻辑和发展节点上来看，两者的相似性就更多了。

 

首先是对矩阵主播的打造上，虽然也有签约红人，但最核心的几个主播是以“师徒制”的方式被网友所熟知的。小杨哥的徒弟有“红绿灯的黄”“嘴哥”“七老板”等等，而辛巴的徒弟有“时大漂亮”“蛋蛋”“赵梦澈”等等，都是各自集团带货成绩排名前列的主播。这种颇具江湖气息的包装方式，或许能更容易得到各自受众的认可。

 

 

（图源：快手）

 

矩阵主播的搭建也让二人在今年上半年均曾萌生退意，希望退居二线做好管理者和决策者。小杨哥在四月的几场直播中多次表示，今年将减少直播带货的场次，会把更多的精力放在自营品牌和公司事务上。辛巴也透露了想暂停直播，沉淀两年，去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始。

 

但事实是，两个超级主播一旦后退，会对整体的营收造成极大的影响，“徒弟”们都还没到可以真的替代“师父”的程度。因此到现在，两人还是不得不屡屡出现在前台。这一点，对于其它超头主播而言也是一致的，董宇辉剥离东方甄选之后，东方甄选直播数据的下滑程度，也是有目共睹。

 

除了“收徒”，两人还都喜欢通过演唱会、音乐节等方式进行粉丝运营，建设品牌。去年11月，小杨哥花3000万在合肥奥体中心举办了群星演唱会，而辛巴更是早在2019年举行婚礼的时候就花了3000多万在鸟巢举办演唱会。这种活动能给两个集团创造的实际营收非常有限，主要价值还是在于进一步固定粉丝。

 

 

快手（图源：抖音@小杨甄选 快手@辛有志 辛巴 818）

 

因质量问题频频爆雷，也是两人的相似之处之一，也是职业打假人们关注的重点。不光是小杨哥有“梅菜扣肉”造假传闻，辛巴此前的“糖水燕窝”事件也是轰轰烈烈。或许恰恰因处理赔付问题的“经验丰富”，才让辛巴此次第一时间占得上风。

 

不过，辛巴也有反过来向小杨哥学习的时候。今年4月，辛选集团发布内部信，官宣成立负责直播切片带货业务的子公司，并宣布“切片分销”生意将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。而最早带火这一门生意的就是小杨哥。

 

 

（图源：微博@新浪科技）

 

三只羊官方曾披露，2022年就有11000多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。据此估算，2022年小杨哥通过直播切片生意能躺赚近2亿元。

 

相似的风格、相似的路径、相交好的交情，都让两人在媒介叙事中被屡屡绑定，至少表面上是持续共赢。而如今一朝撕破脸皮，很难说仅仅只是因为一只大闸蟹。

 

 

恒定的“蛋糕”

 

有共同利益时是朋友，发展到零和博弈时，自然只能成为敌人。

 

如果蛋糕还能做大，那彼此就还能友好，每一年大促都可以连麦叙旧，但如果蛋糕大小已经不动了，那曾经再“兄弟情深”的二人也只能露出獠牙开始抢肉吃了。

 

直播带货行业今年以来日子过得并不顺利。618大促的成绩就已经给行业敲响警钟，毒眸曾经撰文（点此阅读：《董宇辉不想做网红，想做网红的撑不起618》）分析过618的具体情况，大部分超头主播数据都比往年有所下滑，战报喜人的主播往往也添带了不少福利品，最终利润情况成疑。

 

 

（数据来源：易观分析)

 

根据易观分析的数据，刚刚过去的第二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低。

 

仅存的增量与超头主播的关系也有限，直播带货内部尚在增长的领域是品牌店播，属于腰部及以下区间。据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，店播的市场规模占比已经超过了五成，达到了51.8%。头部主播能分到的肉已经越来越少了。

 

 

《2023年中国直播电商行业研究报告》（数据来源：艾瑞咨询)

 

不仅如此，平台之间的争斗也多了一些新玩家，虎视眈眈希望进一步蚕食份额。小红书在捧出董洁、章小蕙等代表人物之后，最近又多了一个李诞，风格也与之前绝大多数主播不同，有望走出一个新赛道。

 

视频号也不可小觑，在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%。

 

 

吵吵架，虽然很难解决根本问题，但起码可以有“治标”的作用。辛巴因“大闸蟹”怒骂小杨哥的第一天，当场直播累计GMV达到了1.85亿元，远超近7天场均9000多万的预估GMV。9月7日小杨哥哭了的那一场直播，GMV超过1.5亿，这是最近四个多月以来，疯狂小杨哥账号成绩最好的一次直播。

 

虽然能理解头部主播们对流量的焦虑，但如果一味通过“骂战”“甩黑料”来缓解焦虑，那并不值得提倡。

 

本来就很难吸引增量人群进入的直播带货行业，如果每次登上热搜的都是超头主播的负面新闻，用户对整个行业的印象也会越来越差。

 

找到合适的方法，或许还需要一段时间，但却是直播带货行业健康长线发展的必经之路。合作共赢，赢的可能不止两家；两败俱伤，伤的可能也不止两家。

 

 

 

本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

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关键词：直播带货 | 小杨哥 | 辛巴