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新茶饮联名大战：焦虑凸显，没有赢家

• 2024-10-16

 

 

文｜没奇怪

编辑｜杨睿琦

 

联名，正成为新茶饮品牌的“营销命门”。

 

一方面，越来越多的新茶饮品牌开始联名，花样繁多；另一方面，用户似乎很难再被各种各样的联名惊喜，甚至吐槽声渐起。

 

前有奈雪的茶与哈利波特联名被粉丝吐槽“调研不够，学院杯只有红色没有四个颜色”“抽到四个邓布利多”；近有柠季与柯南联名，绿色主题色被吐槽审美丑，“这颜色真的劝退”。

 

 

（图源：微博 小红书）

 

用户爱不起来的原因主要有两个：滥用大IP、设计不当。

 

如今打开外卖软件，很难看到没有联名的新茶饮店。有的人为了周边买奶茶，有的人要周边不要奶茶，甚至还出现了“代喝业务”。在不少网友眼里，买奶茶送周边，变成了买周边送奶茶。

 

新茶饮野蛮生长，大大小小的品牌都看到了联名的商业价值，试图抢上一块肥肉。一年过去了，联名作为营销手段之一逐渐常态化，但新鲜感也在逐渐消失。当产品侧与用户侧的问题不断暴露，能否做好联名这块“新生意”，是各大茶饮品牌需要思考的新问题。

 

 

联名大战

 

没做过联名，都不好意思说自己是新茶饮品牌。

 

仅看今年，雷报数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，到九月初，已101起IP联名营销事件。

 

与去年公开数据相比，联名数量整体上是略有增加的。具体到不同的品牌，也呈现出一些不同的变化。

 

从数量上看，瑞幸联名数量增幅最大，反超奈雪的茶成为第一。相对应的是，瑞幸上半年的销售和营销费同比增长了51%，瑞幸花的钱也变多了。上个月#瑞幸今年已联名18次#登上热搜，9月瑞幸又增加了与几米、潦草小狗、黄油小熊的联名，平均一个月至少有2次联名。

 

 

（图源：雷报）

 

在联名类型里，动漫与游戏类加起来就占了8个，其中不少重磅IP，包括韩国动漫IP“线条小狗”、国产3A游戏大作《黑神话：悟空》。另外，真人影视类IP《玫瑰的故事》微博话题阅读量最高，剧集本身的火爆与刘亦菲的明星效应都给这一IP增加了含金量。

 

“线条小狗”以可爱风主打“情绪营销”受众面相对更广。与《黑神话：悟空》合作，则在吸引男性圈层用户，《玫瑰的故事》更偏向女性用户，体现了瑞幸在联名上的差异化打法。

 

 

（图源：小红书@瑞幸咖啡）

 

奈雪的茶与茶百道的联名数量同比减少近半。公开数据显示，奈雪的茶去年联名数量第一，仅10个月就上线了23个联名活动，平均一个月上线2个联名。今年以来，奈雪的茶上线了11次联名，相对有所放缓。茶百道去年联名了11次，今年至今只有5次。

 

虽然联名数量有所减少，但据财报显示，奈雪的茶和茶百道两家公司的销售营销费用也都有大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，今年上半年同比增长了140%，奈雪的茶也同比增长了53%。其中不乏合作IP变“贵”的因素。

 

在奈雪的茶已上线的11次联名中，动画有4次，占比最高，海绵宝宝、美少女战士、天线宝宝、宝可梦都是经典动画IP，甚至奈雪还放大招推出与风靡全球的IP——哈利波特的联名，引来朋友圈晒周边狂潮。

 

茶百道则与影视IP《狐妖小红娘月红篇》《颜心记》合作，但这两部曾被看好的古偶播出后远低于预期热度，导致联名合作也反响平平。

 

 

（图源：微博@茶百道ChaPanda）

 

游戏类IP在两家联名里关注度最高，奈雪的茶、茶百道分别与游戏IP《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》联名，在社交媒体上的声量成倍超于同家其他联名活动。

 

从品牌策划角度，瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞曾表示，频繁联名的两个原因在于，一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。新茶饮作为茶饮“快消品”，要想吸引消费者就必须通过频繁出新品来刺激消费者的购买欲，而联名也常常与推新品捆绑在一起，起到拉新作用。

 

但联名数量提高的同时，联名IP重复率也在提升。奈雪的茶两年都推出了小王子、海绵宝宝联名，甚至上线节点也分别是情人节、儿童节。古茗也两次推出《天官赐福》《葫芦兄弟》动画联名。

 

另一方面，同一IP也在不同茶饮品牌间轮换。例如，《葫芦兄弟》联名过奈雪的茶、古茗，LOOPY联名过乐乐茶、瑞幸，宝可梦联名过柠季、奈雪的茶，《盗墓笔记》联名过霸王茶姬、古茗，《名侦探柯南》也在去年接连联名过DQ、派悦坊、奈雪的茶、乐乐茶，今年柠季又来联名了。

 

 

（图源：微博）

 

为什么品牌总是喜欢和重复的IP合作？首先，由于这些IP有较高国民度与粉丝基础，选择这些IP虽然有些保守，但起码能稳住效果；另外，当联名成为常规操作，品牌方也存在“偷懒”的可能，只是在固定节点刷存在感。

 

 

乏力与趋稳

 

无论如何，联名依旧是新茶饮营销的有效方式之一。做好联名的关键在于，选什么样的IP联名。

 

古茗联名的数量并不高，但几次联名营销在社交媒体的传播效果都还不错。截至目前，今年古茗分别与《天官赐福》《葫芦兄弟》《恋与深空》、荆州博物馆、《盗墓笔记》、KPL王者荣耀职业联赛进行了联名。

 

除了文化类IP荆州博物馆，其他联名的微博话题阅读量均破亿，在所有IP联名话题前十名里占了一半。而它所联名的IP类型里二次元动画、游戏居多，显示出古茗持续连接相近垂类用户的策略。

 

2023年10月13日，古茗与《天官赐福》动画联名，让古茗成功出圈。这次联名合作，古茗不仅推出联名系列饮品，以及常见的纸包、打包袋、贴纸这几种基础配置，还推出联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装等，甚至在全国12城打造了12家主题店。

 

 

（图源：微博@古茗茶饮）

 

这些宠粉的“用心”策划，被IP粉纷纷夸赞“茗茗子你好霸总，我真的爱了”巨大的关注度也直接带动了销量，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，店里大排长龙。

 

在内容IP上，具有粉丝基础的大IP逐渐成为新茶饮联名的对象。反差营销、怀旧营销、情绪营销也纷纷融入联名策略。

 

如瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”；喜茶与奢侈品品牌Fendi联名；奈雪的茶联合薄盒App上线“范特西音乐宇宙”联名奶茶，首日全国销售量146万杯，刷新奈雪单品销量纪录。

 

 

（图源：微博@零售商业财经@-奶熊奶熊-@怡梦繁星Fei）

 

但今年瑞幸与茅台再度联名推出龙年酱香巧克力，远不及去年首次联名有影响力。第一次联名能火是因为“茅台+咖啡”这一概念的新奇，第二次失去了新奇感，靠产品本身的吸引力也不足以带动传播指数级增长。

 

出人意料的吸睛联名变少了，既侧面反映出联名营销热度消退，又意味着联名策略的趋于稳定。

 

为了能再次抓住观众眼球， 在诸多联名IP类别中，今年还出现了演唱会的新身影。

 

2024张杰演唱会就与沪上阿姨、霸王茶姬、库迪咖啡展开了联名。今年3月，沪上阿姨推出张杰巡演上海站联名品——“未·LIVE开往1982双杯套餐”，在抖音平台独家上线10分钟，销量就突破了1万份，开创了茶饮品牌与演唱会IP合作营销的新模式；库迪咖啡则更进一步，与张杰全国巡演的联名周期贯穿了夏秋冬三季，实现了长期合作价值；蜜雪冰城也与王源的“客厅狂欢”巡演联名推出相关周边。

 

 

（图源：微博@沪上阿姨@CottiCoffee库迪咖啡@蜜雪冰城）

 

实际上，茶饮与音乐跨界联名的生意也早已开始。霸王茶姬在2022年就与成都草莓音乐节有过联名，今年与张杰演唱会、陆虎演唱会、南昌银河左岸音乐节、烟台养马岛音乐节都推出过联名周边，甚至举办起自家的“CHAGEE音乐派对”。

 

 

（图源：微博@霸王茶姬CHAGEE）

 

这也是新茶饮品牌拓宽联名内容与形式的尝试，与特定歌手或音乐节联名，可以利用粉丝群体的购买力，将联名产品作为粉丝应援的一种方式，从而带动销量。对歌手来讲，联名活动也是对自己的个人营销，有利于扩大粉丝群与影响力。

 

 

焦虑不如静下心

 

新茶饮品牌手段层出不穷，其实也是“焦虑”的一种体现。

 

前不久，古茗“玩梗”翻车将这种焦虑以错误的方式摆在了台面上。古茗广东分公司账号在社交平台发布了一则视频，视频中员工头挂“我有罪”的牌子，手戴形似手铐的纸托，低头认错。

 

视频一经发布就引起激烈讨论。网友认为该视频“不尊重员工”“冒犯打工人”。古茗随后下架视频并发布致歉声明，表示将更加审慎地进行推广策划。

 

 

（图源：微博@古茗茶饮）

 

这也不是古茗第一次翻车了。今年6月，古茗与乙游《恋与深空》的联名活动因员工提前泄露样品、发表不当言论以及物料偷跑等问题引起了玩家的极大不满。古茗随后发布致歉声明，并采取了包括开除涉事员工、停业整顿门店等措施。

 

文化类、真人类IP容错率更小。

 

喜茶在与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”和周边产品时，因宗教元素的使用引发争议；乐乐茶推出印有鲁迅肖像的“烟腔乌龙”奶茶，宣传标语“老烟腔，新青年”被指“不尊重鲁迅”；柠季与张艺兴旗下女团联名时，部分门店在宣传中使用了“张艺兴·女团请你喝柠季”的标语，引起消费者质疑其使用张艺兴的名义进行虚假宣传。最终这些翻车事件无不以品牌方道歉、下架相关产品、删改文案告终。

 

爆火的联名合作也会遇到问题。比如瑞幸就在联名营销总结中提到，联名活动常遇到备货预估不足，联名饮品及杯套包装售罄，从而影响消费者沉浸体验和满意度的问题。典例就是瑞幸与《黑神话：悟空》联名套餐秒空，没拿到周边的消费者要求“补送”，吐槽不该因“商户问题让消费者承担责任”。

 

 

瑞幸黑神话联名补货通知（图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

 

在最终的消费端，高频联名对消费者来说选择过多，也会遇到难以全部品尝与收集全周边的问题。“这个还没出，下一个已经在路上了。”另外，符合品牌调性、IP内容的策划与好看的周边设计也是影响消费者购买的重要因素。

 

LINLEE林里某门店官方小红书发布与《欢迎来到我身边》的联名时，在文案称“不知道这俩是谁”引起消费者不满，甚至不少人吐槽“收到了和联名款无关的鸭鸭”。

 

 

（图源：小红书）

 

即便问题频现，品牌焦虑重重，但在追求快速增长和市场扩张的过程中，品牌也需要谨慎规划营销活动，在创新营销的同时，持续提升产品和服务质量，才能实现长期稳定的发展。

 

而在现阶段，新茶品的产品与服务质量也已经不仅是茶饮本身，开发周边与自有IP逐渐成了新茶饮品牌摆脱联名依赖的新方式。

 

比如LINLEE林里推出小黄鸭，霸王茶姬出徽章，茶救星球出麻将，CoCo打造“OK兄妹”。开发自有IP虽然不具备大IP的知名度与粉丝效应，但或许是走出联名焦虑，打造品牌辨识度、树立品牌形象的解法之一，由此既能减少联名成本，也能避免联名翻车问题。

 

 

（图源：小红书）

 

联名的最终目的是带货。实际上，联名焦虑也是新茶饮想极力摆脱同质化的焦虑。除了卷联名、卷周边，各大新茶饮品牌还是得多花一些心思投入到产品研发上。联名将流量引进门，“好货”才决定流量的持久性。

 

 

 

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关键词：联名 | 新茶饮 | 营销 | 命门