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别在小红书上欺负老男人了，好吗？

• 2024-10-18

 

 

文｜杨睿琦

编辑｜刘南豆

 

继李诞之后，大冰、关雅荻、张亚东三个“老男人”在小红书上火了。

 

大冰因为一颗西梅逆转风向，从曾经人人都要玩两句梗的“冰学”掌门人变为如今的“抽象担当”；音乐才子张亚东被一句“文艺男语录”成功钓到；影评人关雅荻更是向小红书上的“momo”大军们“开炮”，成功拥有了自己的“关家军”，“关学”也和“晚学”“冰学”一样，成为一门互联网显学。

 

 

（图源：小红书）

 

这其中显示着互联网时代创作者与用户的互动法则：在崇尚解构的当下，一切“权威”都不再被用户迷恋，取而代之的是“就喜欢你打不败我还气急败坏的样子”。

 

这在“老男人”创作者和小红书用户身上体现得淋漓尽致。前者人到中年，在适应不同平台的内容机制，或许还有人不自觉流露出“爹味”和“油腻”的一面；后者主要为一二线城市的年轻女性，二者在年龄、经历、思维方式上都有着极大的不同。

 

这或许并不是一个单纯能够凭借性别一言以蔽之的问题，其讨论核心应该是“表达与理解”。

 

当颇具个人气质的创作者表达在小红书平台上产生“理解鸿沟”，如何消解甚至将问题转化为娱乐营销的新机遇，是小红书需要提起注意的问题。

 

 

“群嘲”老男人

 

最近，“老男人”们在小红书上集体火了。

 

曾经被小红书用户嘲讽的前山东卫视主持人，初代文青大冰，因为直播切片开始风评逆转。

 

在一段关于“善意的提醒”的直播中，大冰拿着西梅说这不是槟榔，就这样点中了网友的笑穴。苦涩的表情更是被网友做成表情包疯狂转发，大冰作为小红书新人，就这样收获了一大批“新冰蛋子”（大冰粉丝名）。

 

 

在此前的小红书上，大冰是和另一位网红“晚晚”齐名的人物，还形成了“冰学”。

 

因为发现大冰拥有“主持人、作家、酒吧老板、油画家、皮匠、银匠、歌手、手鼓艺人、背包客、黄金左脸、法国骑士、禅宗弟子”的超长前缀，以及《乖，摸摸头》《我不》《你坏》《阿弥陀佛么么哒》《好吗好的》等一系列如今看起来有些“矫情”的著作，网友们纷纷对他开启了嘲讽模式。

 

 

有趣的是，大冰最新版本的《保重》，作者简介一栏曾经的超多前缀已经消失，只留下“作家”，但还是没逃过网友的玩梗，“裁员了？”“其他分身呢？”“空的地方是让你默写的”。

 

另一位最近被“玩梗”的“老男人”，是初代音乐才子张亚东。

 

9月15日，张亚东发布了一张自拍，并配文“来自过去”。前排评论是“你给我一种疏离感”，这是互联网上流行的“钓文艺男语录”，张亚东显然并不知道这个梗，因为他很真诚地回复网友，“一叶浮萍”。

 

 

（图源：小红书）

 

互联网热梗传播的“时差性”让小红书网友再次兴奋，张亚东小红书评论区里聚集着“你们不要再欺负中年人了”“好家伙，钓到真文艺男了”“虐待老人”等评论，还有众多网友模仿文艺男的语气发表长篇评论，引来更多网友玩梗、互动。

 

如果说这两位“老男人”还只是让小红书用户“玩梗”，那么以一己之力得罪整个“momo”大军的关雅荻，则可以说是犯了小红书用户的“众怒”。

 

 

（图源：小红书）

 

“momo”最开始流行于豆瓣小组，这是豆瓣为用户提供的默认名字。在互联网环境越来越严苛的当下，为了“反扒皮”，豆瓣网友开始集体更名为“momo”，统一换上粉色小恐龙头像，以求“保护自己”。

 

流行到小红书也是一样的逻辑。7月29日，作为影评人的关雅荻在小红书突然“开炮”，称将“习惯性拉黑所有跟我互动的momo名字的用户”，并称“momo”们“主动放弃多样化”“消除自我差异”“用“自轻”“自蔑”的方式进行自以为是的“自保”。

 

此番言论一出，“momo”大军立刻变身“关雅荻”大军，大批小红书用户将用户名改为“关雅荻”，头像也换上同款，在关雅荻笔记下方，形成大批“关雅荻”齐聚的“小红书奇观”。

 

还有小红书用户将用户名改为“关雅荻（唯爱momo版）”，将关雅荻言论发展成“关学”，其“资深电影人，全球超马越野爱好者，视频播客「开放对话」主理人，纪录片节目《雅荻跑世界》出品人，克伯利环球环球帆船赛2019-20年度冠军，青岛号环球媒体船员，上海交通大学四年全日制博士就读中”的个人简介，也被小红书网友称为“电影界大冰”，还有不少网友“晚学”“冰学”“关学”同修，造句玩梗，以“let's关学，好吗？好的”刷屏。

 

 

（图源：小红书）

 

面对小红书用户的反击，关雅荻开始不仅拉黑“momo”还拉黑“关雅荻”，随后，关雅荻在“狂喜博客节”活动期间举办“请momo免费看电影”活动，邀请参与过模仿关雅荻的网友线下观影互动。但据其后来在播客中称，只有两位“momo”来到线下。

 

“关雅荻大战momo”的最新动态是关雅荻调整评论权限，只允许好友评论，而“关雅荻”们则在小红书上继续壮大。

 

 

意外偏航与机遇

 

“老男人”与小红书用户的恩怨情仇，从用户角度看是两代人的思维碰撞，而从行业角度看，是娱乐营销在小红书上的“意外偏航”。

 

作为年轻女性用户居多的内容平台，小红书用户对男明星以及男性公众人物的接受程度是偏高的，甚至可以通过站内强势的UGC氛围产生“小红书味儿”的男明星，比如在小红书上吸粉无数的井柏然、白敬亭等，尤其后者，更是凭借小红书为其增设的“潮男”气质，开创个人品牌“goodbai”，大赚特赚。

 

 

（图源：小红书）

 

仔细来看，这些男明星有三个共同特点：不“爹”不“油”、长得帅、会玩梗。这些男明星更符合小红书女性用户的审美，从某种程度上来说，也是女性用户能够产生高强度互动的男明星范本。

 

再来看最近在小红书上“折戟”的老男人们，几乎完全站在了小红书女性用户的对立面。“老”并不是最主要的，“爹”才致命。

 

 

“爹味”的本质，是如今的互联网用户并不喜欢的“权威性”。关雅荻、大冰引以为豪的诸多前缀，引起的不是互联网年轻一代的崇拜，而是蠢蠢欲动的“解构欲”。

 

这在以UGC闻名的小红书上，更是容易通过用户的自发书写进而扩大传播。

 

玩得起的可以得到用户们的一声“姐妹”相称，玩不起的就容易变成一门门互联网学问，引来无数“同学”继续钻研。

 

这些男性公众人物与主流的小红书用户之间有着一道天然裂缝，年龄、经历、思维习惯上的不同都是形成这个裂缝的原因，也是让裂缝不断加深的因素。

 

 

（图源：小红书）

 

张亚东、大冰可以说是没有看到这道裂缝，或者说并不知道这道裂缝，因此产生的错位感带有一丝喜闻乐见的诙谐。

 

而拉黑、关评的关雅荻则是非常“决绝”，目前关雅荻小红书内容点赞量在两位数左右，再加上“仅允许好友评论”，评论区更是萧条无比。

 

某种程度上来说，关雅荻将自己变成了裂缝本身。

 

对“老男人”博主的群嘲也算是小红书平台独有的一道奇观。相较于其他平台，小红书重图文、重用户互动的属性让这里的解构来得更具内容性，也更容易让用户们站在一起，成为“晚学”“冰学”的同学，以及“关家军”。

 

不过，用户与博主之间的错位并不意味着绝对的错误，如果转换视角，这其中也暗含着娱乐营销的机会。

 

 

娱乐营销的下一步

 

男明星入驻小红书已经是近两年的大势。而相较于其他平台，入驻小红书整体对明星要求是更高的，这并不在于入驻门槛，而是来自内容与用户两方面的影响。

 

在内容上，小红书上的明星需要更利他，也要更具分享性。利他可以理解为图片要更精致美丽，分享内容要更接地气，比如女明星分享独家护肤攻略，男明星就分享潮流爱好。

 

 

（图源：小红书）

 

与此同时，小红书上的明星也更需要表达性。张亚东、关雅荻其实都在进行自我表达，只不过最终在用户层得到的反馈不同。

 

以关雅荻为例，很显然，关雅荻意识到了此次互动的正面价值以及小红书娱乐营销的潜藏商机，“大战momo”应该是关雅荻入驻小红书以来曝光量最高的一次用户互动，强大的UGC属性可以一方面为娱乐内容进行用户传播，另一方面也在提高明星本人与平台的商业价值与空间，关雅荻也试图通过线下观影的方式对此次“大战”进行转化，只是最终只有2人到场，确实有些难度。

 

娱乐营销之于平台的作用也早早被小红书看到。从建立热搜榜开始，小红书就不断发力娱乐营销，邀请各年龄阶段、不同风格调性的明星以及公众人物入驻。

 

今年奥运期间，国乒运动员王楚钦开设小红书账号，最近台湾作家白先勇也正式入驻小红书。

 

 

（图源：小红书）

 

这些男明星、男性公众人物也意识到小红书在娱乐营销方面的作用，纷纷加大对小红书的投入。

 

9月21日，演员黄轩就选择小红书独家官宣个人恋情，虽然暂时还比不上微博的大阵仗，但也能看到一丝小红书在娱乐营销领域中占领新山头的苗头。

 

但问题也接踵而至，这次“老男人”们的被集中讨论，就是一种体现。男性公众人物入驻，或许的确会丰富用户画像，带来更多男性用户关注，但颇具个人色彩的表达，在体现主体意识的同时，也要考虑到与站内既有用户产生冲突的风险。

 

很显然，关雅荻没有意识到这一点，小红书作为平台也很难预料，更不知该如何处理。一个优质的平台应该具备原生内容能力，这依靠的是创作者与用户持续不断的良性互动。创作者可以通过与用户的互动汲取创作养分，用户也可以在互动中获得满足感。

 

但从目前的事件走向来看，只是关雅荻继续拉黑、关评，“关家军”们日益壮大。不管对于平台还是创作人个人而言，这都算不得良性互动，甚至长久而言，用户与创作者之间的“裂缝”将会越来越宽，真正站在了彼此的对立面。

 

如何消解用户与创作者之间的理解鸿沟，对于小红书或者任何平台来说，都是一个难题。这可以被当作个例单独思考，也可以成为平台的共同问题。只不过，留给平台思考的时间不多了。

 

 

 

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关键词：小红书 | 老男人