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品牌要“活”，内容要“火”

• 2022-02-13

熊猫、狐狸、企鹅、猫咪、河马……越来越多的“动物”出现在我们的生活当中，有人管它们叫logo，有人管他们叫IP，有人把他们称为“顶流”。而本质上，它们是品牌人格化衍生出的形象载体，一个寄托品牌情怀的人文符号。

品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化，使它有温度、有个性、有喜好、有情怀，让你的品牌住进消费者的心里。

在新消费时代，用户的消费行为已经发生了很大变化，他们越来越重视消费过程中的参与感与体验感，与冷冰冰的品牌名称相比，他们更容易爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。

品牌人格化并不仅仅是一个形象这么简单，这个过程不仅要让形象“活”起来，还要通过内容让形象“火”起来。

品牌形象“活”起来

互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌在朝着去组织化的方向发展，人格化则是去组织化过程中的一个重要阶段。

品牌人格化的基础是确立自己的平台角色，角色的基础则取决于品牌希望和用户建立何种关系。

所有的营销工作，都是为品牌和产品服务的，品牌在内容平台的人格化传递也是为了引导用户做出消费决策，所以在设定形象的时候一定要结合行业和用户的特性。

每个个体都有自己独特的情绪，即使是最简单的喜怒哀乐，不同性格的人表达出来的状态也截然不同。品牌在寻找到自己的形象后，要赋予形象专属的性格，让品牌“活”起来。

在国内的形象中，“吾皇万睡”是形象性格塑造的代表。吾皇团队在形象创作中，放大了养猫一族的宠爱，并使其与猫咪的不屑、嫌弃形成了强烈的反差，将形象与受众之间的关系塑造得生动有趣。

品牌性格的设定要基于品牌的价值观、定位和消费者特性。比如大家熟悉的三只松鼠，它们的主体性格就是萌，通过可爱的姿态与消费者进行沟通，但每只松鼠的性格又会有差异。这不仅适配品牌多元的产品线，也让品牌形象更加丰满，为用户塑造了真实的形象感知。

品牌性格的选择，既要符合品牌特质，又要稳定统一，这是用户对品牌形成长效认知的关键，毕竟“善变”会让人很没有安全感。

让营销内容“火”起来

定位好角色形象，设定好性格，接下来要做的就是选择平台、输出营销内容了。

在品牌形象建立的初期，首要的任务是让更多消费者认识形象、了解品牌。当积累下一定的平台声量后，再利用贴合形象风格的内容，强调产品的价值，让品牌真正“火”起来。

在这个过程中，最重要的是要引导用户进行讨论，让用户自发参与到内容创作中来。

随着移动互联网的发展，品牌与用户接触的触点正在逐渐增加，社交媒体、短视频平台等都可以实现用户与品牌的双向沟通。消费者不仅仅是品牌的目标用户，更成为了品牌的朋友。在这样的环境下，用户本身也成为了品牌关键的营销资源。

去年6月，蜜雪冰城洗脑魔性的主题曲成为了全民化的营销事件，歌词简短、朗朗上口等特性迅速引发了全网的翻唱，“雪王”迎来了自己的巅峰时刻。鬼畜视频、歌词改编、各类表情包层出不穷，用户自发进行的二次创作，让蜜雪冰城成功走进了全网用户的心中。

面对网友们的二次创作，蜜雪冰城也积极地给予了回应，官方连续转发网友的创作内容，激发了用户的创作欲。网友与品牌共建内容，将品牌的平台声量推到峰值。

新消费时代，消费者不再仅仅是一个看客，更通过创造内容、制造话题和自发扩散等行为，将自身角色演变成为内容的生产者、传播者和消耗者。当商业内容和用户内容边界逐渐模糊，两者间的相互引领和传播能够成为品牌打破圈层的助推器，真正让品牌形象“火”起来。

形象的“真实”

传统的“品牌人格化”形象几乎都是以二维的方式表现出来的，品牌吉祥物、虚拟IP，甚至是一个看不见摸不着的“品牌人设”。这些概念虽然能赋予品牌生命，但仅仅只是一个符号，缺少与用户真实有效的互动与沟通。

AI技术与人工智能的成熟，在一定程度上解决了品牌营销中“真实”的问题。人工智能不仅可以通过语音、动作等各种拟态形式，建构品牌和用户沟通的真实场景，也能够构建语言、情绪、心情等多个维度的触点，使品牌的人格化形象更加立体、丰满，真正做到和用户“交朋友”。

报告来源于克劳锐，如有引用需经授权

屈臣氏的虚拟品牌形象“屈晨曦”，在社交平台通过抽奖、互动等多种形式和用户进行着高频沟通，多次与明星、达人进行跨次元联动，在现实世界中频刷存在感。基于AI技术与大数据算法，屈臣氏通过人格化的品牌形象实时有效地与用户进行思维碰撞，充分放大了社交营销的价值。

随着相关底层技术的进步，品牌人格化的形态和应用将会迎来更为日新月异的景观，品牌形象或将朝着真实化、科技化的方向发展。

总结

品牌的人格化，就像为一个刚出生孩子取名字，帮助这个“孩子”与人相交往来，形成自己的社交圈子，并成为一个深受周边朋友认可和信赖的独一无二的“人”。

当品牌“活”起来后，输出的内容才会有血有肉，让用户在潜移默化中接收营销内容，从而与不同圈层用户建立情感连接，最终达到不断破圈的效果。

当用户更加信任和依赖品牌的时候，用户会真正与品牌成为朋友，从而实现品牌收益的长效增长。

本文转载自微信公众号营销看克（ID：yingxiaokanke）

关键词：品牌 | 内容