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谈多了国潮,今天不如聊聊复古

  • 2022-02-25


近年,新国货的兴起,华为、小米、安踏、李宁等国产品牌乘着国潮之风抢占市场份额,各大媒体争相报道,许多品牌卷入了国潮风。看似声势浩大的国潮营销,细细一品,却似乎一时想不起多少经典案例。


国潮正当时,但谈多了难免有些乏味,今天我们就来聊聊另一种营销,那就是另辟蹊径的复古。复古,不仅仅是简单的怀旧,具有“流行文化三十年一轮回”特性,可以复刻经典,容易触动用户内心,更易获得消费者的青睐,缔造了不少经典案例。


对于年轻客户群体而言,他们或许不熟悉老品牌的过去,但却也能欣赏复古的潮流感,而对于熟悉老品牌的客户群体而言,带有记忆的东西总是让人流连忘返。复古营销,成为品牌历久弥新、文化传承的潮流形式。



复古本身,就是潮流


提到复古营销,最出色的成功示范就是五芳斋,为众多品牌开启了复古之路,品牌营销界自此开始刮起一阵复古广告热潮,影响深远。


2019年,重阳节五芳斋选取了民国天后周旋演唱的《五芳斋》歌曲,为其打造了一支复古民国风MV,具有时代感的古老唱腔搭配各地美食,黑白画质、一镜到底,味蕾的共鸣、观感上的怀旧,让受众仿佛置身于一场传统的中国年味。



品牌透过这样一支有烟火气的年味视频,追溯到五芳斋的起点,用致敬经典、复刻旧时光,将品牌文化代入到民国时代独有的魅力,让品牌形象更具层次感、历史感和文化气息。受众在感受到了视频里所提出的“妈妈的妈妈的妈妈的年味”,又记住了五芳斋这个品牌,留下深刻的记忆点。


从这支复古广告开始,营销界刮起了一阵复古广告热潮,品牌们纷纷投入到复古营销中。


国货之光百雀羚在89周年之际,推出一支短片,讲述89年前品牌创始人与妻子的爱情故事。为了留住爱人最美的容颜,丈夫苦心钻研,留住女子美丽容颜的百雀羚诞生了。



“时间,让美更触手可得,于百雀羚而言,时间更让承诺成真。”89年的品牌沉淀与坚持初心,真挚动人的爱情,百雀羚以情怀打动消费者的内心。


品牌借着这股复古审美浪潮,以复古营销的方式,同时激发年轻人和年纪大一点的爸爸妈妈们的购物欲,将这种怀旧的情绪转移到新一代。复古营销,不仅快速吸引受众的注意力,还能够助力品牌出圈,可谓是真香。



复古营销为何盛行?


除了五芳斋、百雀羚,还有卫龙、百事可乐、麦当劳等品牌都曾做过复古营销。为何品牌如此青睐复古营销?


消费群体是逐年迭代的,对于新一代的年轻消费者而言,或许他们对老物件、过往的生活方式不够了解,但正因为旧事物所独有的源于时代沉淀的历史感、文化感,会让年轻人感到新奇。复古营销,除了带给人新鲜感,还自带怀旧风。


许多研究表明,人们在日常生活中经常会产生怀旧情绪,而在一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。


复古营销,就是以早期大家所熟知、带有深刻回忆、在当时产生深远影响的事物来激发用户的怀旧情绪。在这种情况下,不论是推出新产品,还是老酒装新壶,都是在消费者原有的认知基础之上进行迭代。


相较于从零起步,复古营销在一定程度上能够降低用户对品牌、产品的认知成本,更容易被大家所接受,进而对其产生情感链接与情绪共鸣。


小到儿时的小小麦芽糖,大到中华优秀传统文化,在一辈辈的传承中,为旧事物注入时代新内容新元素。


比如,冬奥会的宣传短片,孙悟空、哪吒、雪孩子、葫芦娃等经典动画形象和冬奥会赛场相结合,哪吒与敖丙玩起了花样滑冰、葫芦娃们组团打冰球,这些陪伴了几代人的动画主角,再次鲜活起来,网友直呼:DNA动了。



经典动画和现代技术的集合,既提高了大众对冬奥会的关注,又再次宣传了曾一度惊艳世界的中国美术风格,同时也代表了对经典的致敬以及文化的代代传承。


而在继承和发展中,总是会发生一些令人动容的故事,这些故事所蕴藏的情感运用到品牌营销中,更容易引起用户的情感共鸣,进而与品牌、产品产生情感链接。在此基础上,再加上些许创意点,以年轻人所喜欢的方式进行传播,触达年轻人。那么,产品除了既有的实用价值外,还附带着创意、情感、文化方面的附加价值,更加契合年轻人的消费诉求。



复古营销背后的思考


既然复古营销这么“香”,是不是万物皆可复古?物以稀为贵,如果只是一味的复刻,那么就没有差异化特色,复古独特的魅力也将黯然失色。


许多老品牌之所以需要焕新,是因为缺乏新意,品牌想要通过复古营销来获得年轻人的好感,为品牌注入全新活力,就需要打破人们对品牌原有的陈旧认知。


以农夫山泉为例,“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”,字正腔圆的广告词,大红色为底、一撮绿山的瓶身包装,这是最初的印象。


当农夫山泉与中国文化领域头部IP故宫元素结合,推出农夫山泉“故宫瓶”,以康雍乾三代帝王和后妃的人物画像为设计主体,配上“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案,打破了品牌的固有印象,让消费者觉得这个品牌“有点意思、挺好玩的”,增加消费者对品牌的好感度,同时为品牌注入了文化底蕴。



农夫山泉保留了产品原有的经典味道,将帝王后妃的自称和形象等复古元素融入到品牌营销中,在产品外部包装和品牌文化方面下功夫。而同为饮品的“水晶百事”,在复古营销上面却有显得有些“命运多舛”。


“水晶百事”是百事可乐的产品,这款无色可乐曾在1992年和1994年先后两次尝试口味改进,但并未得到市场的认可,最后只能停产下架。直到2015年,在社交媒体上发布了一支名为“水晶百事回来了”的复古风广告,在情怀和限量的双重作用下,很快售罄。而今年的限量重启,打造90年代怀旧风,虽迎合了复古营销的趋势,但并不被大家所看好。



复古营销虽好,但也不是万物皆复古,还是要先看产品本身。一瓶水晶百事,含25卡路里和6克糖,高热量高糖,与现在人们喜欢的健康饮料完全不同,所以从产品本身来看就是不够了解消费者的真实诉求,只在营销方面做功课是远远不够的。



总结


品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。


新瓶装老酒,且需老酒香。一切的前提是,复古的是经典,只有经典才能历经时间的考验,它代表着极高的口碑、许多人对其念念不忘。这样的经典一旦再次出现,即使是复刻品,也会得到消费者的追逐。


当然,一味的复刻,是无法满足快速迭代的消费诉求,打造消费者所需要的产品才是核心,再加上个性、创意、玩起来的复古营销,才有可能缔造新的“经典”。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。


关键词:国潮 | 复古

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