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元气森林反败为胜？

• 2022-02-24

元气森林或成冬奥最大赢家？

2月15日下午时分，在单板滑雪男子大跳台决赛中，苏翊鸣夺得金牌，为中国代表团取得本届冬奥会的第六枚金牌。同日上午，在自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛中，谷爱凌夺得银牌。2月14日晚，自由式滑雪女子空中技巧决赛中，徐梦桃成功夺金。

不到24个小时，中国选手为中国代表团在本届冬奥会中取得三枚奖牌，运动员成了各界关注的热点，获奖词条在各大社交平台上频频占据头条位置，一时间，品牌商们纷纷蹭上热度跟进宣传。

在众多品牌中，元气森林以一己之力脱颖而出，#元气森林赢麻了#登上微博热搜第二位，仅次于#苏翊鸣金牌#话题词。

原来，早在2021年10月份，元气森林就官宣谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣为“元气冰雪团”，并开启一系列冬奥营销。

从提前押宝到押三中三，2月15日或许是元气森林最开心的一天，就连网友都戏称元气森林或成冬奥会最大“赢家”。

随着冬奥会比赛如火如荼的进行着，各大品牌也在加码布局冬奥营销，尽享“冰雪红利”。尤其是一些独具慧眼的品牌，更是借势冠军代言人的巨大流量赚得盆满钵满。

目前为止，元气森林三位“元气新青年”共为中国代表团夺得5枚奖牌，其中3枚金牌更是占据了金牌数的一半。但是，元气森林的营销却似乎有点跟不上，在如此巨大的热度之下，少了一点趁势起飞的架势。

元气森林输了？

2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金，一时间燃爆网络，其代言的品牌方也纷纷发布庆祝海报祝贺夺冠。

去年9月底官宣谷爱凌出任气泡水代言人的元气森林也第一时间发布微博。然而和谷爱凌在冬奥会夺冠后瑞幸咖啡直接售罄登上热搜的热度相比，元气森林这次营销就显得有点不温不火。

瑞幸咖啡做了什么？

首先就是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺冠，然而它的营销并没有就此停止，而是以庆祝夺冠发放“夺冠券包”，推出4.8折活动，并第一时间在小程序菜单栏将“谷爱凌推荐”标上“夺金”字样。

两个小时里，各地众多门店内瑞幸为谷爱凌“量身定制”的瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁两款主题产品迅速售罄。在小红书上，不少买到咖啡的网友纷纷晒出“战绩”，咖啡、杯套、手提袋都成为大家的“炫耀资本”。

瑞幸还在微博发起晒照有奖活动，表示带有#谷爱凌代言瑞幸咖啡#的话题晒咖啡，就有机会得到谷爱凌亲笔签名，激发网友的分享热情。

瑞幸营销负责人曾在接受媒体采访时透露，瑞幸在年前就储备了多套素材。春节前也布置好了门店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分众也是准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。2月8日，凭借着谷爱凌的热度，瑞幸被带上了热搜。

其他品牌亦是如此，蒙牛及时投放微博和朋友圈广告，以“谷爱凌中国牛”的口号收获巨大热度；安踏谷爱凌同款服装、Tiffany经典T系列戒指也伴随着夺冠照的传播被广泛种草，收获一波热度。

反观元气森林，在2月8日谷爱凌夺冠后，也只是在微博发布了几条先前的传播物料。唯一的营销动作，也就是转发庆祝微博送出两张谷爱凌签名照，在力度上与其他品牌差距甚远。

这次，元气森林赢了吗？

经历过前一次的“失败”，面对“元气冰雪团”24小时连夺三枚奖牌的巨大热度，元气森林的营销策略是否得到了改变？

我们看到，从2月14日晚上徐梦桃夺冠到2月15日苏翊鸣夺冠，元气森林官方微博共发布6条微博，其中还包括一条元宵节祝福。

在发微博秀“押三中三”的同时，元气森林沿用传统方式和网友玩起了互动游戏，抽奖送元气森林。目前，这条微博转发数已达到2万，不少网友表示，“元气森林真的很会”“太会选人了”。

只是，除了转发抽奖活动外，元气森林短时间内并无其他庆祝或者营销方式呈现。直到3个小时后，元气森林官微又发布了一条微博，“趁着今天高兴，给大家争取到福利啦，#元气新青年#同款气泡水双十一同价，仅限今天”。同时使用以前物料投放了微博开屏广告和超级大视窗以增加曝光度。

虽然能够看出品牌在努力加强营销，但是随着民众热情的降温，本次效果也并不是很明显。

在抖音直播间，背景仍是长期使用的谷爱凌代言海报，没有及时更新。福利方面主播虽然一直在强调“为庆祝三个代言人取得好成绩，下单特定商品即送保温杯”的特定福利，但是直播间的在线人数并没有明显增长。

淘宝官方旗舰店在首页倒是有三位“元气新青年”的形象露出，同样没有关于夺冠庆祝和专属优惠相关的内容。而且点击海报进去后的产品却依然是易烊千玺同款。

相反，肯德基在苏翊鸣获得金牌后，迅速发布微博庆祝中国冬奥队获6金，并送出66万份吮指原味鸡，优惠券迅速被一抢而空。

在全民情绪高潮的阶段，元气森林没有抓住最好的时机，让品牌参与到庆祝氛围中，也就与赛事热点的红利擦肩而过了。

对此，有业内人士解释：“瑞幸和元气森林之所以在谷爱凌夺冠后的营销方式差异较大，其实跟两者的消费场景不同有很大关系。”

“瑞幸咖啡有独立的门店，也能够迅速在线下准备好物料，而元气森林的销售渠道主要是便利店和大型卖场，对合作方来说响应速度并不会那么快。”

与此同时，元气森林虽然与三位运动员提前签约，但是在合作内容上并没有太多的动作，宣传力度也远远不如影视剧综和明星营销。

毕竟，品牌选择运动员的核心作用并不是只看着流量，更多的是旨在提升品牌形象，对外传递价值，注重的更加是长尾效应。这次元气森林短暂地上了一次热搜，也算是蹭到了这波热度，即使未在产品销量上体现出来，但“押三中三”的福气足以让大家讨论一段时间。

冬奥夺冠营销，如何借势？

北京冬奥会已经进入高潮，据报道，本届冬奥会已经成为了历届冬奥会收视率最高的一届，收视率破纪录，截止12日社交媒体上已经超过20亿人次关注，同时在OBS数字平台上观看北京冬奥的人数已经超过4500万人次，超过上届冬奥整个赛事期间的总和，这些数据都说明了北京冬奥会引爆社媒话题和关注度。

面对热点，不少品牌摩拳擦掌，有的凭借快准稳的营销打法脱颖而出，有的运用优质亮眼的内容破圈，还有的品牌则因超前营销布局成为此次冬奥会最大赢家。

放眼望去，每一次的品牌高潮，都发生在夺冠后，品牌借势冬奥热点，在全民情绪达到顶峰时迅速跟上营销，让品牌成为了社交媒体上的热点。

同时充分利用社交的力量，在营销策略中融入“全民共创”机制，以全民蹭热点的心理激发网友的跟风效应，由此进一步提升传播效果，才能让品牌不再自娱自乐，让热点真正成为自己的破圈机会。

冬奥营销不是简单的传播扩散，要想真正做到借势，需要筛选热点、需要创意赋能，更需要的是把握住机会，在热点之上提前预判并打造出新的热点。

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关键词：元气森林 | 冬奥夺冠营销