业内新闻

营销的VUCA时代，品牌如何找到增长方法？

• 2023-01-19

过去三年，世界范围内，疫情的持续蔓延和国际经济形势改变的蝴蝶效应带给全球经济更广泛的影响。

在这样的局势下，“增长”成为国内企业主所追求的唯一目标。但梳理当前中国的营销环境，我们能看到其面临着四大挑战：

一是移动互联网流量见顶，红利消失后企业进入存量竞争阶段，挖掘新增量成为共识；二是消费者心智多变难以确定，品牌不能准确把握需求和建立情感连接；三是用户跳转链路多元，效果导向难追踪，品牌与效果缺少有机连接；四是媒介化导致“数据孤岛”效应，营销链路各环节投放效果难以准确衡量。

这四大挑战被罗兰贝格定义为中国营销的“VUCA时代”，其在近期与快手联合研究并发布了《快手新市井商业增长白皮书》，报告中就企业当前面临的营销困境给出了具体分析，系统性阐述了企业该如何在 VUCA时代，做好生意增长？并提出了“NICE深度经营模型”助力广告主在后疫情时代中留在牌桌，在激烈的客群争夺战中赢得并守住自己的生态位。

NICE深度经营模型背后，“人+X”模式的隐藏内涵

在克劳锐看来，无论是宏观经济环境还是品牌营销范式都步入了新周期。而面对整体环境的不确定性，各大行业纷纷开始追求经营的“确定性”，“销量为王”成为企业主们应对宏观环境变化的共识。

在新市井商业的理念下，报告此次提出的“NICE深度经营模型”就给出了在快手上做经营的应对之法，模型主要围绕4个关键词构建，分别是以人为本（Influencer）、闭环深耕（Cycle）、内容原生（Native）以及数据全感（Evaluation）。

可以看到，在平台以人为本的商业宗旨之下，快手与消费者建立了深度连接，并通过“人+X”模式连接流量、内容、经营三条路径，打通达人在快手平台的社交资产，实现从声量打造到心智种草再到转化复购的全域营销闭环。

而在原生内容与商业化投放的加持下，以“人”为核心的营销闭环得以帮助品牌从公域资源走向消费者和达人的私域资源，收获更好的ROI。最后，通过数据工具的全流程投放监控与分析，企业主能够科学度量投放效果，实现全链条投放价值可视化。

显而易见，模型中的关键无疑在“人”这一要素之上。而在“人”的背后，其实是围绕“原生达人”延伸出的价值生态。克劳锐认为，达人营销模式的一大特征是在创造内容的同时自带流量，这一定程度替代了过去的广告创意、流量媒介与销售渠道。而在快手平台的发展逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，其不仅是商业的纽带，达人自身的流量循环也帮助他们成为了一个个“私域场”，帮助品牌达成从声量扩大到转化复购的各种目标。

在“人+流量”方面，企业主可以达人为轴扩圈投流，复用素材加速用户触达，实现视频播放量、完播率和互动量显著增长；在“人+内容”方面，企业主可借力达人故事和IP内容，树立品牌形象，深化用户心智种草，实现深度互动；在“人+经营”方面，打破“人”作为终端消费者的定位，由人背书引导转化与复购，借势经营策略达成长效生意。

而在“人”的背后，是快手达人呈现出的独特生态。《快手新市井商业增长白皮书》中有这样一组数据：今年1-4月，1000万粉丝以上的创作者数量增长了16.7%，500-1000万粉丝的创作者增长了14.7%，10万以下的创作者数量增长了31.7%，数据凸显出快手达人生态依然在“扩圈”。

某种角度上而言，粉丝的新增长意味着营销价值的新增量。克劳锐曾总结过快手达人生态的三大特点，其一是原生共创，快手达人生于快手也成于快手，达人与用户间是相互塑造的关系。快手达人依靠“原生”结合内容与流量，从消费者视角提供新消费指南，重塑消费观念，最终形成新共识。

其二是真实信任，这是人情社会孕育而生的结果，对信任的需求催生社区制度，而社区制度产生的秩序又鼓励造就社区信任，最终形成“人设即信誉”的结果。在私域营销下，“铁”的社交关系是快手达人商业价值的核心。

其三是圈层社交，体现在快手达人与用户间的独特连接，达人生态呈现出“千岛湖”似的聚落形式，包括卖场型达人、精品买手、市井职人、地方达人等。

依托“新市井”理念构筑的商业生态，流量、内容、经营三要素在“以人为本”的营销闭环之下，通过与“人”的深度连接充分融合，帮助企业主打通生意全路径。

而在营销价值之外，报告还给出了快手达人价值评估五力模型，企业主可借此针对达人表现进行实时的前后端营销数据分析，从内容、声量、心智、沉淀、转化、性价比等多重维度来评估达人表现，灵活优化角色列阵，最大化“人”的价值。依靠“行业匹配-模型评估-内容筛选-资源组合排期”的达人营销四步方法论，企业主能够科学有效地提高营销效率。

“人”正催生商业的多元潜能

前文总结到，快手生态内“人”的多元角色成为品牌与用户建立深度连接的核心催化剂，将潜客由浅层的流量聚合推向深度的复购忠粉，由浅入深穿透流量、化成生意。那么在具体的营销实践中，全域营销应该如何在快手开展？报告也给出了具体的营销案例，克劳锐对案例进行了提炼，帮助企业主理清思路。

在品牌声量打造方面，以“人+内容”为路径，惠普联合快手打造了一次内容营销。

一直以来，惠普星系列产品的定位都是“创作者的搭档、伴侣”和“最重要的创作武器”。因此，快手平台中各具特色的年轻创作者们自然成为惠普星系列产品“链接”目标用户的高效“介质”。

在快手众多达人中，惠普找到了4位青年——孙快快马头琴、郎佳子彧、极客少年、云南小花，他们覆盖传统文化、科技、生活等领域的海量用户，而惠普在帮助达人实现创作进阶的同时，也深化了惠普的产品定位。

在视频中，快手达人们使用惠普产品进行特效制作、音乐创作、生意连接，通过真实使用场景的自然植入，突出了惠普产品的特征及优势。此外，惠普官方还与青年达人谈论了关于“未来我来”的看法，让品牌和用户进行精神与情感上的碰撞，形成更深层次的品牌营销传播。

在IP势能放大方面，快手与笑果文化打造脱口秀直播综艺《超NICE大会》聚焦社会议题，投入顶级达人和流量资源，帮助智联招聘等品牌方激活粉丝经济。

需要注意的是，不同于传统内容，爆款IP节目往往根据易引发观众共鸣的主题，通过邀请话题达人、知名演员一同坐镇参与，并以品牌花式口播等方式植入，便能够在短期内集中收获海量曝光与高效观众互动。

在电商带货方面，以“人+经营”为内核，快手提出“人”不仅能在前链路为品牌进行知名度扩散，更可以在后链路帮助品牌进行信任背书和高效转化，并给出了不同条件下分别适用的四大经营策略，帮助达人商家收获更好的业绩，克劳锐对策略进行了一一拆解：

其一是达人+自播并行策略。对于成熟品牌而言，在本身不缺品牌知名度的情况下需要的是快速起量，那么就可以借力达人影响力来实现快速引流。通过原生达人逐步融入快手生态后，可以凭借达人分销带货与旗舰店自播双管齐下，在大促及上新的节点引爆销量；

其二是爆款商品打透策略。对于爆款品牌而言，其本身具备垂类群体击穿的特点，那么就可以瞄准核心受众搭建货盘，持续围绕爆款进行内容投放和直播宣传，并借力达人明星以及大场活动扩大品牌曝光和销售规模；

其三是主播人设出圈策略。这一策略相对适合基于人设衍生而出的品牌，原因是人设品牌需要梳理耳目一新的独特主播设定，因此面向不同特点的粉丝配套相应的内容和直播运营体系就更加重要，人设品牌可以“宠粉”方式实现品牌销量集中拉升；

其四是账号矩阵经营策略。对于长转化周期的品牌而言，其决策链条相对较长，因此需要持续地打造品牌势能，并在用户心智建立起品牌印象。例如汽车品牌就是典型的长转化周期品牌，因此根据自身经营体系规划账号矩阵，充分发挥集群化的传播效应释放服务能力就成为合适的策略。

总结而言，围绕“达人”、“商品”、“流量”与“公私域”等营销因子，品牌在快手做经营不应盲目效仿他人，而应该从自身特点及优势出发，在快手这一具备多元化生意路径的平台内找到适合自己的营销模式。

而从另一视角出发，针对达人商家成长之路的不同阶段，报告也分别进行了区分。在入局期，开直播、建阵地、涨粉丝是标准动作，无需纠结于如何展开复杂的营销玩法，而是需要围绕自身特色建立人设打好基础，组建货盘和直播阵地。

在攀升期，勤直播、提转化、做爆品是重中之重，在逐步掌握内容生产和带货能力后，要做的便是借力平台工具达到事半功倍的效果，并积累起宝贵的运营经验。

到了成熟期，达人商家综合影响力价值凸显，带货明星属性开始显现。在这一阶段，达人商家需要在巩固和强化私域运营能力的基础上，拓展自身在全网的影响力。

举例而言，OPPO作为领先3C品牌2021年上半年开始在快手运营。在入局期，OPPO一方面开启品牌日播打造特色内容，另一方面通过大场营销+达人分销直播迅速融入快手生态；在攀升期，OPPO一方面拍摄系列短视频加强内容建设，另一方面直签四位带货主播并运营粉丝群提升粉丝粘性；在成熟期，OPPO将新品上市节点和快手节点有机结合，在116大促期和年货节都做了联合营销。

整体来看，OPPO通过达人分销和稳定自播双轨并行，并坚持优化投放内容和运营私域粉丝，最终在产品上新日结合大场营销实现了爆发转化。

总结而言，随着短视频平台的持续演化，其产品及商业化生态已具备购物车链路内化、电商流量采买工具迭代、带货达人生态多样化、商城上线搭建等诸多优势，短视频平台已经成为集曝光+种草+销售转化一体化的闭环载体。

而快手作为头部短视频平台，具备富饶多样的新市井商业土壤，能够满足广告主内容种草和生意转化的双重需求。如今，大量品牌方在快手平台上积累了成熟的闭环经营策略经验，他们以前中期品牌蓄水+后期直播转化收割的核心理念，实现品效连接的营销价值。

写在最后

后疫情时代，多重挑战导致传统营销策略失效，企业主迫切需要在如此变化环境中抓住确定性的指引方向。此次快手联合罗兰贝格所发布的《快手新市井商业增长白皮书》便从快手平台出发，为企业主规划出了在快手生态内经营好生意的具体路径。

以内容原生释放“新流量”，以人为本打造品效“深连接”，以可持续循环经营构建“强闭环”，以数据科学体系完成“全洞察”。快手独特的达人生态与平台架构能够帮助企业主深挖消费者全生命周期价值中的每个环节，穿越VUCA变化周期的风浪，提高经营效能。

值得一提的是，此次报告的提出不仅是对企业主的一次指引，更是快手对自身生态的一次总结，伴随着平台生态及产品的不断更迭，历经多次变革后的快手找到了适合自己的发展路径，未来将持续本着“以人为本”的核心理念帮助更多企业解决营销困境。

本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不可转载或翻译。

https://mp.weixin.qq.com/s/C5MgNPZzoXD8V1y8LjJ2_Q

关键词：营销 | 品牌 | 中国营销的“VUCA时代”