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雷军带货，Are you OK?

• 2024-09-18

 

 

文｜没奇怪

编辑｜杨睿琦

 

这个月，雷军几乎“住”在了热搜上。

 

从#雷军直播突发炸麦##雷军回应卖一辆车亏6万多##雷军回应王腾在公司玩黑神话#到今天#雷军晒黑神话悟空实体版#，雷军频频出现在大众视野里。

 

为什么雷军的关注度如此之高？

 

值得注意的是，雷军在抖音、小红书、b站、视频号都开通了个人账号。今年7月，雷军更是在这些平台霸榜，据新榜数据，雷军个人账号在新抖总榜新榜指数第一，在小红书、b站科技领域涨粉第一。

 

8月5日，雷军在抖音开通橱窗功能，正式开始直播带货。截至8月23日，雷军抖音粉丝数达2906.2w，超“主播一哥”董宇辉近300w，成为名副其实的“网红CEO”。

 

 

（数据来源：新抖数据）

 

成为网红的CEO不止雷军一个。罗永浩称“将火力全开重回社交媒体界”、余承东带杨幂试驾享界S9、张兰回应张颖颖，各界CEO吸睛动作不断。

 

其实CEO当网红这一话题从年初就已开始发酵。

 

今年2月，360集团创始人周鸿祎拜俞敏洪为师学习当网红，化身“红衣大叔”大谈“网红经济”；4月，北京车展“一红（周鸿祎）一绿（雷军）”抢夺所有注意力，岚图汽车CEO卢放更直言“特别想成为网红”。随后，车企老板纷纷卷进直播间。

 

 

车展现场（图源：微博）

 

在公司叱咤风云的CEO们，看起来统一陷入了“流量陷阱”。

 

早在2015年，CEO.com上的一篇文章就已指出，只有39%的财富500强CEO使用社交媒体。但到了2023年，财富500强榜单上73%的CEO至少使用一个社交媒体平台。

 

如何打造企业家个人IP，以及在流量时代如何平衡个人IP与企业形象，都是需要深思熟虑的问题。毕竟在现在这个时代，一个人的爆红与塌房只在一夜之间，不管是草根还是CEO。

 

 

CEO如何成为网红

 

2020年3月23日，携程CEO梁建章在携程官抖做了直播首秀。

 

三天后，罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，并于4月1日完成了直播带货首秀。4月24日，格力CEO董明珠在抖音开启了首场直播。5月15日，百度CEO李彦宏开启了首场直播。据报道，天猫618期间，超过600位总裁在淘宝直播间带货，涵盖华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等品牌。

 

同一年12月，俏江南创始人张兰创建“张兰·俏生活”抖音账号，一年多时间积累了近150万粉丝，甚至冲到过抖音带货日榜第一名。

 

一年后，2021年12月，东方甄选成立，开启首场直播带货。新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。

 

 

东方甄选直播间（图源：抖音）

 

今年，车企老板也纷纷卷进直播间。

 

但对于这些车企老板来说，直播只是一种营销形式，CEO进直播间不等于网红化，而是有策略地运营个人账号，打造互联网人设，并拥有一定量级的粉丝数。

 

其中，雷军、周鸿祎最具代表性。据蝉妈妈数据，雷军、周鸿祎分别位于抖音2024半年度涨粉榜Top2和Top39，他们的成绩也不仅限于抖音。

 

 

（数据来源：蝉妈妈数据）

 

有意识地打造个人IP的CEO，雷军遥遥领先。

 

早在2019年7月，小米CC发布会当天，雷军就在抖音个人账号发布了第一支视频。2020年7月，雷军入驻B站，官宣入驻后的第一支视频，就是雷军回应B站出圈的“are u ok”鬼畜视频，可以说“网感十足”。

 

而在抖音上，雷军更加“亲民”。带有方言味的普通话、极具网感的热梗回应，甚至在巴黎奥运会期间化身生活博主，在线问穿搭、带网友喝咖啡、逛集市，以平等的身份与网友互动，如此一来便打破了企业老板与打工人之间上下级的等级壁垒，体现出网红化的必要条件之一——拉近距离。

 

 

（图源：抖音 B站）

 

除了综合实力最强的雷军，其他网红CEO也各有“卖相”。

 

从发布的内容来看，可以将目前CEO打造个人IP归纳为以下三类。

 

一种是观点型，比如周鸿祎从“红衣大炮”到“红衣大叔”，将“怼”发挥到底，主打一个观点输出。一种是戏精型，比如罗永浩说脱口秀、上综艺、直播上演“真还传”，张兰曝儿子汪小菲与大S的家庭八卦，吸引了不少吃瓜群众。还有一种是佛系型，比如张朝阳以“张朝阳的物理课”为账号名称做起物理科普，在B站自21年11月发布以来积累了40w粉丝，抖音也有了200w+粉丝。

 

 

（图源：抖音）

 

这两年，不光老一辈企业家借助自媒体重新翻红，新一代CEO、企二代也纷纷走上网红之路。“学霸老板”Boise无性别服饰潮牌创始人刘光耀，“社恐老板”好利来二公子罗成，“闲置少爷”洁丽雅三代继承人石展承都在抖音做起了老板人设。与老一辈企业家网红策略相比，他们的人设身份显然更加明显，有着更能掌握年轻群体的流量密码。

 

 

CEO的网红生意经

 

“企业家做网红是省宣传费。”

 

周鸿祎在视频里称，了解网红经济，关键在于思考如何与自己的用户建立联系，进一步了解用户的需求，做出更好的产品。他认为，特斯拉的创始人马斯克是美国最大的网红，马斯克甚至买下Twitter作为他的市场部，他不需要再通过传统的广告方式花重金宣传，只需一条Twitter，就能让世界知道他的产品。

 

 

（图源：抖音）

 

成为网红自然不是所有CEO的必然之路，对To C的企业来讲，影响可能更加直接。直播带货只是网红经济的商业模式之一，而网红经济背后所体现的传播方式的变化，产品与用户关系的变化，才是企业家需要关心的问题。

 

对于周鸿祎来说，他做网红的目的之一是为360代言，而他所“带的货”是自己的经验和教训。

 

CEO打造个人IP，无非是为了“名”与“利”。

 

一方面，是建立品牌形象，扩大品牌影响力；另一方面，是“省钱”与“赚钱”。品牌请明星代言既要花高额代言费，又难以避免明星形象的不稳定性。相对而言，企业家的个人形象则会更加可控。雷军之于小米，就像乔布斯之于苹果，特斯拉之于马斯克，企业创始人变成企业产品最好的代言人，一荣俱荣，一损俱损。

 

 

雷军 乔布斯 马斯克（图源：小红书）

 

观察雷军的视频，不难发现，雷军视频的发布节点，几乎都有相应的营销事件。比如小米和徕卡官宣合作、雷军年度演讲、小米SU7发布会、小米首款小折叠手机发售。

 

除此之外，针对抖音、b站、小红书等不同平台的特性，雷军还采用了“差异化打法”。同时，他在所有平台的运营共性都是强互动性，呈现出企业家工作之外的生活状态，撕掉所谓“爽剧男主”的企业家成功学模板，塑造出亲民、接地气又年轻化的雷军形象。

 

女粉变多是其中最值得注意的趋势。雷军曾说，小米SU7在设计的时候，为了迎合女性用户群体，选择了圆润的设计方向。

 

据新红数据，雷军的小红书账号女性粉丝居多，占比74.02%，成功圈粉女性用户，实现用户与产品的精准对接。

 

 

（数据来源：新红数据）

 

靠“家庭传闻”出名的张兰，像抓住了一个爆款公式。有媒体曾将张兰的直播套路总结为“一哭，二卖惨，三骂儿媳”，“名”是没捞着，“利”倒是因蹭热度而涨了一波。

 

这一切的关注都始于2022年11月21日，汪小菲与前妻大S上演离婚骂战。嗅到商机的张兰，在直播间直播长达7小时，一边骂儿媳大S，一边卖货。据新榜数据，当天张兰直播间的销售额超过120万元，比前一晚翻了十倍以上。

 

近年以还债为噱头的罗永浩，他的网红路也不可谓不精彩。早在2003年，罗永浩就凭借“会讲段子的新东方英语老师”这一身份走红网络。后又因怒砸西门子冰箱、手撕方舟子、创办锤子手机叫板苹果、约架王自如等名事件一直活跃在社交平台，直到锤子科技亏损倒闭，罗永浩为还6亿债务进军直播带货，上《脱口秀大会》称将给自己做传叫《真还传》。

 

从去年开始，罗永浩就因“炮轰东方甄选及俞敏洪”屡上热搜。这次，将此前宣布退网后辟谣需要而注册的@罗永浩的辟谣号的更名为@罗永浩·钮祜禄，“还债”还是罗永浩的“金字招牌”。也有人猜测，这一举动也有可能是为他创业的新公司细红线科技9月即将发布新产品预热。

 

 

（图源：微博）

 

新一代CEO、企二代们并没有早已成名的企业家的名气，但更深谙当下的网红逻辑，通过打造IP账号不仅让自己火了一把，还宣传了自家生意。

 

好利来二公子罗成通过“社恐老板”系列搞笑视频走红，洁丽雅三代继承人石展承以“闲置少爷”与归国二叔争夺家业的短剧《毛巾帝国》爆火，两人积累了足够的粉丝后，都开始给自家产品带货，这也是推动老牌企业年轻化转型的策略之一。在抖音商品橱窗，目前罗成挂了7件好利来产品，已售1w+，跟买数1.6w；石展承挂了14件洁丽雅产品，已售11w，跟买6.6w。

 

 

（图源：抖音）

 

 

做网红只是开始

 

成为网红之后呢？

 

虽然雷军成为网红与小米SU7销售额爆单无法用数据确证相关性，但雷军在社交平台对小米SU7的频繁曝光无疑维持了产品热度，雷军的商业价值也水涨船高。

 

除了自家产品，雷军对其他产品的带货实力已有所展露。前脚让凡客诚品火了一把，后脚又让同款辣椒酱出圈。他也两次在直播时回应接商单，称自己目前还没有接任何商单，但有好的产品找上门会愿意推荐，“莫名其妙”的产品也会让他很难办。

 

8月5日，雷军在抖音开通橱窗功能，上架了一款标价249元的“小米手环9系列智能手环”。不过，目前雷军的橱窗没有任何产品，只显示了已售数3253件。或许这是雷军用个人账号带货的一次试水，预示着下一步的带货动作。

 

 

（图源：抖音）

 

看着雷军的泼天流量，其他车企老板也像开了窍般学了起来。只不过，雷军领进门，修行看个人。

 

3月14日，蔚来汽车创始人李斌在抖音平台开启直播首秀。次日，李斌个人账号涨粉超18w。对于车企老板做直播，李斌表示自己不是要做KOL，直播都与工作有关，在某个节点有需要才做，没有刻意策划，自己架起手机就直接播。

 

3月26日，长城汽车创始人魏建军作为老牌造车一代，在微博注册13年后首次发文冲上热搜。4月15日，直播首秀智驾测试挑战无图城市NOA。

 

他的抖音账号里，合集“魏建军的周末”直接定位为魏建军个人休闲生活品牌IP，涵盖工作、出行、生活、娱乐等多方面的奇闻轶事。但自5月23日发布了第一条视频获8.9w赞后，该合集至今只更新了4集，平均点赞量不足2w。

 

 

（图源：抖音）

 

建立网红经济的思维网，还只是这些“老一辈企业家”在流量时代的第一课。

 

新一代企二代如罗成、石展承打出自己的IP后，一个持续玩联名、创新品，一个上抖音618综艺、继续拍短剧。同时，两人不光给自家产品打广告，还接到了其他品牌的商单，甚至一起出镜给路虎揽胜打广告。

 

这些年轻企二代，在后续能否通过新的营销方式、新的产品创新思路给家族企业带来新价值也有待进一步观望。

 

 

罗成 石展承（图源：抖音@毛巾少爷）

 

除此之外，成为网红的企业家，也难免负面风波。锤子科技投资人郑刚打假罗永浩制造出的还债人设，罗永浩的“怼人”策略与对理想主义的兜售，也让部分网友反感，不免影响新品牌形象与后续产品营销。

 

Boise无性别服饰潮牌创始人刘光耀以“学霸老板”人设自居，离婚事件闹得沸沸扬扬，更是自曝大瓜，引出骗婚、代孕等丑闻，被骂“软饭硬吃”，连带影响了部分网友对bosie品牌的认知与评判。不过，Bosie的经营不善是更大的问题，据报道，2024年至今，Bosie线上销售额同比下跌50%。

 

流量是把双刃剑。作为企业家更要看清楚成为网红意味着什么，“人”的流量固然重要，但更重要的是产品的流量。

 

一方面，好的产品需要通过用户喜欢的方式讲给用户听。另一方面，产品本身才是永远的决定因素，眼红流量的前提还得是产品为王。

 

这些企业家们的确有成为网红的决心与苦心，但与其成为网红，不如先好好思考如何利用网红经济的逻辑让产品更好地与用户交流，更好地触达用户。

 

毕竟，卖货才是这些企业家们的正经事。

 

 

 

本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

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关键词：雷军 | 直播带货