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内娱活人，扎堆小红书直播间

• 2024-11-01

 

 

文｜杨睿琦

编辑｜刘南豆

 

越来越多的明星在小红书上直播了。

 

7月，毒眸注意到包括张静初、杨天真在内的女明星以及公众人物，开始在小红书直播（点击阅读：当女明星开始在小红书“读书”），到现在，已经有包括尚雯婕、苗苗、赵晓卉、曾轶可、刘西蒙在内的众多明星、公众人物加入，在小红书里与用户近距离互动交流、分享生活经验和职场心得、学习打卡以及情感闲聊。

 

 

（图源：小红书）

 

更具“生活流”的直播气质与更加生活化的直播内容，统一指向小红书的“泛生活直播”。而上升至平台高度，能看出小红书在直播业务上不断发力。

 

不管是在八月底的“熟人300团建会”上，小红书提出要打造“个体视频创作者” 的首选平台，对“个体视频创作者”的定义予以更新，指出“个体创作者”是“用视频或直播，分享自己生活方式、表达真实生活态度的创作者”。还是站内成倍速增长的直播创作者数量，都显示着小红书对直播业务的看重。?

 

 

（图源：小红书）

 

“社区直播”重在“社区”，自内而生的直播模式凭借站内浓厚的UGC氛围让明星与用户在小红书上完成“双向奔赴”，不仅让用户在直播间感到“有所得”，而且能进一步打造明星的多样性内容生活化标签和提升个人影响力，拓宽其商业可能性。

 

当内容成为撬动直播间的支点，关于直播产业的想象空间正在被无限打开。

 

 

明星扎堆整活

 

在小红书上直播，快成明星们的“兴趣副业”了。

 

越来越多的明星在小红书上开起了自己的直播业务，甚至形成了不同“流派”。

 

在过去的毕业季和秋招中，以杨天真、Rocco刘冲、何运晨为代表的“职场进阶派”直播间频频出圈。最吸引年轻人的是何运晨的直播间，其在职场综艺中的高情商表现，以及与求职大学生相对接近的过来人身份，让大学生们涌进直播间。

 

但在直播间中，何运晨没有硬性输出职场秘诀，而是以学长视角，给出自己关于职场新人的“放松训练”，帮助直播间的网友们“练习和调试对于这个世界的态度和关系”。?

 

 

何运晨直播（图源：小红书）

 

而杨天真、Rocco刘冲的身份视角则明显不同，“职场大boss”的形象让观看其直播的用户们更想得到“老板视角”的提醒与建议。杨天真更是在直播间公开招聘，开启多场连麦直播，频频输出包括“时间花在哪里，效益就产生在哪里”“选对行业，身位靠前”等金句。

 

职场要进阶，个人的成长学习也不能落下。以张静初、尚雯婕、苗苗为代表的女明星们开启了“学习赛道”，以陪伴式直播、连线学习挑战、互动答疑等方式与网友们共同进阶。

 

相对“硬核”的是尚雯婕。复旦法语系的背景加上之前分享的语言学习法爆火，大批用户涌进其直播间“膜拜学霸”，尚雯婕也毫不吝啬，在直播间直接开启了“口语100天挑战之连麦版”，教学英语，还与朱丹连线互动，尚老师在线批改网友&学生丹作业，回答粉丝提问。

 

 

尚雯婕、朱丹连麦直播（图源：小红书）

 

张静初、苗苗则是走起了“陪伴路线”。张静初是最早在小红书开启直播业务的女明星之一，主打展示自己的留学日常，“沉浸式学习”陪伴网友。

 

苗苗则是以打卡晚自习的模式营造“网络自习室”，每周一小时的时间沉浸式直播自己的“芳疗学习”过程。苗苗将平时做手作的房间拿出来打造成直播间，鲜花、香薰蜡烛，以及淡紫色的投射灯光，都让这处空间充满疗愈感。

 

而在这一小时的时间中，苗苗也抛去了明星、妻子等身份，在自己小天地中“沉浸式学习”，也会回应网友们诸如“如何把精油变成香水”等问题，与用户在自我天地中相互陪伴。

 

 

（图源：小红书@苗苗mm）

 

除此之外，毕业季期间，曾轶可也在其直播间中连麦猎豹CEO傅盛，与其共同讨论AI工具盛行的当下，是否会影响到工作岗位的消失，吸引十余万网友涌入直播间，参与讨论。

 

 

曾轶可直播（图源：小红书）

 

知识成长赛道之外，不少明星在小红书上开启“赛博树洞”，倾听网友们的情感困惑、日常琐事。

 

最出圈的当属李诞。从5月份分享读者来信开始，李诞与“电子姐妹”们的互动视频逐渐走红。在直播间中，李诞会认真倾听“电子姐妹”们的情感困惑，并提供情感建议，以幽默化解苦恼的同时，还金句频出，令人印象深刻。

 

 

（图源：小红书@诞总的小卖部）

 

欧阳娜娜傅娟一家也开启了情感电台的超治愈直播间。今年4月，欧阳娜娜的母亲傅娟成为小红书直播间「树洞FM1042」发起人，与自己的三位女儿欧阳妮妮、欧阳娜娜、欧阳娣娣一起展开5场girl’s talk。

 

在这5场girl’s talk中，不少网友参与连麦，表达自己对于相亲、升学、生育、生活等问题的困惑和看法，俨然一个情绪治愈树洞。比如有用户提及如何面对逼婚相亲，欧阳娜娜认为需要认清自己的看法，欧阳妮妮则说不要把相亲看作一个任务，而是一个认识朋友的机会。而谈及生育，母亲傅娟认为孕育小孩是创造宇宙生命，从母亲的视角缓解当代网友们的”生育焦虑“。

 

 

（图源：小红书@大可不必耶）

 

还有不少明星将自己的特长带到直播间与网友们展开互动。毕业季期间，钢琴演奏家郎朗在直播间与毕业生连麦互动，由郎朗弹奏，毕业生一起合唱《起风了》，将毕业的情绪转化为前行的动力。

 

 

（图源：小红书）

 

郎朗还在直播间演奏《野蜂飞舞》等世界名曲，网友戏称“大师弹奏的手速快过我的网速”“这哪是我平时能看到的啊！”；歌手袁咏琳则开启“时光音乐开放麦”点歌电台，网友点歌，袁咏琳在直播间热情开嗓，不少网友在小红书上发帖，“在袁咏琳直播间找到了难得的治愈感与陪伴感”。

 

不同的明星直播呈现效果不一样，但在小红书社区直播的内容形态下殊途同归——比起平时在屏幕、图片、文字里认识到的明星形象，社区直播能让用户和明星能平等轻松交流，了解到他们更真实、更亲切、更鲜活的一面。对于明星而言，这是丰富自己大众形象的重要方式。

 

 

泛生活直播的新故事

 

虽然看起来五花八门，种类繁多，但明星的小红书直播却指向一个共通点：重内容。

 

不管是学习成长，还是情感交流，抑或是兴趣陪伴，小红书上的明星直播与用户印象里的“321上链接”型直播有着很大不同，因为它们都是由内容撬动的，在明星和用户两侧都取得不错成绩。

 

以李诞直播间为例，从今年4月开始在小红书直播经营“诞的小卖部”开始，李诞直播间4个月涨粉40万+，最高在线人数4.4万；杨天真的两场“招助理”直播更是吸引80万人在线围观，话题#杨天真直播面试狠狠代入了#还频频出圈登上热搜榜一。

 

 

（图源：微博）

 

拆解这些成功的小红书明星直播间，我们发现，小红书有自己独特的“密码”。在这里，从自己的生活着手，找到个人差异辨识度，展现更具生活感的互动性直播内容，是明星直播间走红的秘诀，可以将其称之为将其称之为“泛生活直播”。

 

“泛生活直播”首先指向的，是“生活流”的直播气质。

 

在明星的小红书直播间里，用户看到的不再是闪闪发光的大明星。张静初可以素颜出镜直播学习全过程；苗苗可以卸下所有名头，在直播间里开启“沉浸式学习”，陪伴用户；尚雯婕也一点没有“明星架子”，在“100天英语学习计划”中像学姐一样为用户提供帮助、陪伴；曾轶可也将自己感兴趣的ai话题在直播间进行探讨和分享。

 

 

（图源：小红书）

 

而李诞、欧阳一家母女四人的“情感直播”更是贴近用户的日常生活，靠近大多数人朴素而真切的情感需求。

 

除了气质之外，这种“泛生活直播”还指向更加互动性更强、更友好、轻松、真诚的直播内容，这也是小红书区别于其他平台的重要特点。追求真实有效、互帮互助的原生社区属性，让小红书直播有了一条强有力的内生长途径。

 

这一点在职场直播间体现得最为明显。在小红书里，职场本来就是一个相当热门的“赛道”。由于社区内部浓厚的UGC氛围，不少用户会在小红书上发帖求助，“第一次面试需要注意什么？”“秋招offer如何选择？”

 

 

（图源：小红书）

 

而当杨天真、何运晨以及Rocco刘冲这些具有职场经验的公众人物走进直播间，为用户提供真实可参考的建议时，这些原发于社区内的用户共性需求被以更亲近、直接的交流方式予以满足。直播所独有的连麦互动等新形式，也为小红书站内用户提供更直接的帮助与互动体验。

 

除了泛生活直播外，风格调性上的相互匹配，也是小红书与各路明星们的一场“双向奔赴”。

 

直播是有关“人”与内容的产业，“人”独特的气质与风格很大程度上决定了直播间的商业周期与生命链路，这对于一个直播间非常重要，需要在明星本人与其粉丝、平台用户之间找到一个平衡地带。

 

从目前的小红书明星直播现状来看，明星、用户、平台的调性相对比较契合。比如说共情力强、敏感细腻的李诞、傅娟欧阳娜娜母女就选择情感陪伴；张静初、尚雯婕这些学霸就以不同形式陪伴用户学习、成长；杨天真、Rocco刘冲这些“职场大boss”就分享职场经验。

 

在小红书上，明星开直播看起来并不像是完成一份工作，更像是找到了一个与自己个人气质、所擅长方向相匹配的“兴趣副业”。这一点对于用户而言很重要，因为它能让用户观看直播的心理状态更加放松，放下对专职主播的刻板印象，投入到真正有价值的直播内容当中去。对明星来说，这种直播形式也足够轻松，让小红书成为自己灵魂的“自留地”。

 

 

社区直播重在社区

 

从平台角度出发， 小红书对直播业务也是相当看重。

 

在官方解释中，“社区直播是小红书的第三种内容形态，是与图文、视频平行的内容创作体裁。”将其与图文、视频平行看待，不难看出小红书内部对直播的看重。

 

应用页面的变化更加直观。打开小红书，内容直播已经和图文、视频笔记一起融入小红书主页的双列流中，正在直播的主播头像会呈现“呼吸灯”，在所有场域透出，这也会进一步吸引用户注意，点进创作者主页观看直播。

 

 

小红书首页直播呼吸灯标注（图源：小红书）

 

而从创作者端来看，平台战略对直播业务的拉动效果是显著的。数据显示，今年上半年，小红书直播创作者增速高于视频创作者和大盘创作者的增速，小红书直播创作者总数增长2.48倍，小红书视频偏好创作者总数增长1.43倍。

 

“社区直播”重在“社区”，小红书本身有着强悍的UGC氛围，这也是其最强大的内容护城河。在这种用户有着高粘度互动氛围与使用习惯的前提下，发力直播业务顺理成章。

 

而在这种社区氛围下，直播能给明星、创作者带来的商业变现思路，也有了更多的想象空间。

 

对于新入驻的明星来说，小红书的“社区直播”模式可以延伸个人内容，提升影响力及打造新形象，也就是用做IP的路子做直播，让明星和IP共同生长。

 

 

《2024小红书创作者趋势报告》（图源：小红书）

 

而这种“内容-商业”贯通的模式，对于明星来说，是更容易反馈到明星本身，以IP形式进一步打开粉丝经济的商业潜能。

 

比如李诞直播间，不到半年已经沉淀出“小卖部”IP，后续有可能会打造线下综艺、线下店，通过直播间所吸引的“电子姐妹”们，未来也会是这些新业务模式的潜在消费者。全网知名的“离婚搭子”老刘和张硕，抱着“玩玩看”的心态在小红书试水直播，结果毕业季直播唱歌撸串吃播首秀就冲上了小红书买手榜第一名。

 

 

老刘、张硕直播（图源：小红书）

 

对于入驻时间较久的明星们来说，社区直播也可以让其拓宽内容创作的边界。比如从2020年就开启小红书直播的杨天真，在小红书的直播生态中不断突破自己的内容瓶颈，最新的“职场面试连麦”直播，也让更多年轻一代对其产生深层认知。

 

这种由内容撬动的直播形式，在小红书站内帮助创作者快速聚拢一批“垂直用户”，黏性上升后，这批用户又能自然承接内容电商的消费空间，这种“钱-内容-人”的商业模式从目前的直播效果来看，正在形成一个良性循环。

 

最重要的是，这种良性循环并不仅表现在明星群体。事实上，在小红书上，明星直播的出圈，已经带动同赛道KOL下场，而再次得益于站内的UGC氛围，直播间的用户也是未来潜在的博主、主播，“内容”的原动力——“人”正在无限壮大。

 

明星群体间的拉动在脱口秀明星上体现的最为明显。春节期间，脱口秀演员童漠男就在小红书上开启直播，和网友们畅聊春节趣事。到了下半年，脱口秀演员们集体在小红书上开启直播，先是刘旸7月与网友畅聊健身，8月又以“聊聊小人物和喜剧之王”为主题开启直播，很多网友都表示“刘旸的直播好有梗”。

 

 

童漠男、刘旸直播（图源：小红书）

 

最近，赵晓卉的“周报直播”又爆火出圈，刚刚试水直播的赵晓卉3场直播涨粉3万+，观播200w+，#赵晓卉当明星没有上班辛苦 #赵晓卉直播好浓的班味更是冲上微博和小红书双平台热搜。

 

这也带动echo、步惊云、小鹿、颜怡颜悦等脱口秀女性演员入场，大家纷纷打造脱口秀直播个人频道及群体脱口秀聊天室，通过极具个人特色的直播内容，在小红书上持续出圈刷屏。

 

 

脱口秀女演员直播（图源：小红书）

 

职场直播赛道里，杨天真、Rocco刘冲、何运晨等公众人物的直播间出圈外，小红书站内的职场博主也已开启内容直播。

 

备受站内用户喜爱的前肯德基台湾总经理、前Timberland大中华区总经理“Olga姐姐”吴美君，每周三晚八点准时开播，邀请“天才女友”，也就是日常访谈视频嘉宾，比如杨天真，进入直播间互动，同时连麦直播用户，为其提供职场建议。

 

直播的四个月时间里“Olga姐姐”涨粉20万，是过去5年的粉丝积累的总和，并成功发展出直播间的广告变现模式，让这位曾经的“广告女王”在小红书直播间里找到事业新方向。

 

 

Olga姐姐主页、直播（图源：小红书）

 

而更为贴近普通人精神需求的情感赛道，除了李诞、欧阳一家的成功出圈，站内不少情感博主也在直播赛道找到了自己的内容方向。

 

比如被用户亲切称为“活老师”的“活腻了来相亲”，每晚九点开播，主打年轻人情感社交，化身“电子月老”为网友们牵线搭桥，多人连麦在线“整活”的互动形式新颖独特，“赛博相亲”的模式也让“活腻了来相亲”知名度不断提升，粉丝粘性也通过直播被进一步加强。

 

 

活腻了来相亲直播（图源：小红书）

 

明星-博主-素人的内容传播路径，在内容一侧不断激发用户活力之外，站在平台角度来看，这是在内容源头不断注入活水，而当一个平台的内容被用户盘活，直播这一产业的生命周期也将被无限延长，并持续焕新。

 

 

 

本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

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关键词：明星 | 小红书 | 直播