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出走90天后，董宇辉踉踉跄跄

• 2024-11-07

 

 

文｜张季子

编辑｜刘南豆

 

一个月前射出的“子弹”，击中了现在的董宇辉。10月22日，打假人王海发文称，董宇辉9月13日、14日在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，第无数次将董宇辉推上了风口浪尖。

 

 

（图源：微博）

 

自单飞以来，董宇辉及与辉同行多次陷入争议之中，可以说是“大塌没有，小塌不断”。比如频发的“口误”，比如将居里夫人称为铀元素的发现者；还有在采访时流露出的“爹味”；抑或是涉嫌虚假宣传，董宇辉推荐的“澳门葡记经典流心奶黄月饼”，实际生产商为“珠海葡记食品有限公司”等等。

 

但与此同时，种种的争议似乎都没有动摇与辉同行的根本，在直播电商产业告别“水大鱼大”的狂飙突进之后，其直播间增粉速度和销售额依然亮眼。据《深网》不完全统计，不到3个月，与辉同行抖音直播间销售额或已超过10亿。

 

在董宇辉与俞敏洪“分手”90天的时间档口，双方都谈不上一帆风顺。董宇辉陷入多次争议的同时，东方甄选也在经历股价震荡和业绩下滑后好不容易才稳住局面，但失去头部主播后无人补位的现实依旧严峻。双方都不想再提及彼此，但现实总是藕断丝连，难以挣脱干净。

 

 

单飞之后

 

王海方面联系了当地某关姓种植户，该种植户的土豆也通过上述供应商卖给了“与辉同行”。原来收购一亩土豆的价格只有1500元，土豆的亩产在3500斤左右，也就是说，收购价大概是每斤0.42元，而售价则高达每斤4.58元。最关键的是，这家种植户的土豆只是有机转换，并不是真正的有机土豆。他表示，董宇辉在口播时不说“有机”，而让引导消费者去看供应商标有“有机”字样的链接，以此来规避可能的虚假宣传的责任。

 

与辉同行客服回应称，他们从未宣传过该土豆为有机土豆。围场满族蒙古族自治县市场监督管理局工作人员则表示，他们在接到投诉后立即进行了调查。在核实过程中，发现商家已经下架了相关产品并进行了更正，且其售卖的价格远低于有机土豆的价格。由于违法情节较轻，因此未予立案处理。而至于是否涉及虚假宣传，以及“假一赔三”的赔偿问题则无处着落。

 

 

与辉同行客服回应（图源：微博）

 

如果说是否售假、虚假宣传还可以有办法盖棺定论，那么对一个主播的言行气质产生了怀疑，就是无头公案了。在与作家李娟的对谈中，董宇辉用一大段排比句为李娟送上“看似充满矛盾和缺点的东西，背后其实只有一个人性的光”的夸奖后，得到了李娟“谢谢，这真是一坨巨大的赞美”的回应。

 

在引发轩然大波之后，李娟发文道歉，解释“一坨”是自己常用的量词，更是夸赞董宇辉“富于感染力亲和力，总是照顾别人，印象美好的一个年轻人。”是自己在直播前焦虑紧张，状态不好。而在宣传电影《解密》的直播中，董宇辉长时间自顾自地输出更是被视为表达欲过剩和“爹味”满满。

 

之后，董宇辉在进行主题演讲《前行，自有答案》时也对被评“爹味重”作出了回应，“因为我以前是一个老师，而且我长期还沉醉在自己的舒适区，总是像一个老师一样喜欢说教。所以他们说我爹味很重，第一次获得这样的赞美，我还是在尝试适应。”

 

这番解释虽尽可能为自己开脱，不过终归效果有限。舆论对“爹味”的敏感度明显是越来越高的，从前董宇辉的教师气质是帮助他从一众叫卖式直播中成为“一股清流”的利器，而如今，以功成名就后的身份再套上相同的气质，得到的或许是相反的结果。

 

 

董宇辉主题演讲（图源：微博）

 

至于将居里夫人误称为铀的发现者和X光机的发明人；将“羽扇纶巾”中的“guān”误读为“lún”；在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了；以及多次将陆游误称为辛弃疾等。更是让他多次登上热搜引发争议。不少网友觉得，连最基础的知识点都没有掌握，就不要硬拗知识分子的人设了。

 

值得注意的是，董宇辉的核心粉丝“丈母娘”们其实未见得多在乎这些争议。外人觉得他爱说教，但“丈母娘们”依然甘之如饴；而出现多次的常识性错误，在非粉丝群体看来属于文化人设翻车，但粉丝则觉得只是单纯口误而已。

 

如果将董宇辉放在更广阔的公共视野中，那么他的知识分子人设的确已经不那么站得住脚，有太多比他更拥有知识文化和严谨度的人与场景。但在直播带货这个领域中，他仍然是独一份，没有代餐。因此，他的商业帝国仍在维持稳态运转，而不曾像其他塌房主播一样“人去楼空”。

 

“丈母娘们”的粘性，有时甚至超出外界的想象，即使董宇辉不出现在直播间，与辉同行同样能卖出超2000万的销售额。

 

 

各自难安

 

在董宇辉同俞敏洪分手之后，按理来说，后者就不再是董宇辉粉丝集火的主要目标了。但互联网从来没有这么多“按理来说”，所以东方甄选仍然没办法从此前的舆论漩涡中抽身。

 

8月26日，东方甄选在微信公众号发布关于网络不实言论的辟谣文章。东方甄选提到，从未组织“12个工作室下场、3000多人操作、各个平台60000多个账号，总消费800多万元”，以及采取“发动所有员工以及亲属”等行为，对董宇辉进行抹黑。对于该谣言，公司已经取证并将向有关部门举报。同时，自从与辉同行独立以来，东方甄选和俞敏洪，从来没有参与任何针对董宇辉的评价和攻击。

 

 

（图源：微信公众号@东方甄选官方号）

 

在“去董宇辉化”后，东方甄选股价遭遇严重震荡，距离最高价一度跌去八成，最近才在凭借二级市场大环境转暖而有所起色。不过，其在销量上仍然难以与与辉同行媲美。据飞瓜数据的抖音带货达人榜，8月，东方甄选销售额2.3亿元，环比7月的1.86亿元销售额有所提升，不过仅排在榜单12位。而与辉同行则排在第二。交银国际预计，东方甄选 2025 财年（截至 2025 年 5 月 31 日） GMV、营收、利润下滑幅度达到 34%、9%、20%。

 

即便不谈外部环境，东方甄选自身，也并不那样四平八稳。在八月初，东方甄选主播天权在东方甄选直播间表示江小白不是白酒，引发后者激烈回应。之后，东方甄选主播天权发布道歉信，称其在直播时说了江小白不是白酒，给大家造成了误会，也给江小白品牌方造成了困扰，随后，东方甄选官方微博也发文表达歉意。

 

 

（图源：微博）

 

但这一道歉并不为江小白方面接受，8月9日，江小白发布声明指出：“不接受（东方甄选）这种非正式形式和态度不诚恳的道歉，且公司将进一步通过投诉和法律维护自身权益。”江小白已正式起诉东方甄选关联公司东方优选。重庆法院公众服务网显示：重庆市第一中级人民法院定于2024年11月19日开庭审理原告重庆江小白酒业有限公司诉被告东方优选（北京）科技有限公司不正当竞争纠纷一案。

 

同时，东方甄选在其微信公众号多次发文辟谣澄清。针对“向各地政府收取宣传费用”的言论，文章称，东方甄选财报公示的相关款项并非向各地文旅收取的“宣传费”，而是合规合法的税收补贴……东方甄选从来没有向各地政府收取过所谓“宣传费”，也没有向任何企业、商家收取过“坑位费”。

 

 

关系难断

 

东方甄选在分手公告时明确提过，“为维持与辉同行的正常运营， 将会向与辉同行免费提供自主研发的信息系统”。与辉同行货架上的产品，很多也是东方甄选此前产品库里合作过的品牌。《北京商报》曾报道，与辉同行曾试图“挖角”东方甄选商家资源。

 

在分手之后，俞敏洪曾表示，未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享，有难同当，不会再出现某个主播成立独立平台。这也就意味着东方甄选放弃了曾经摇摆不定的mcn路线，坚定走线上山姆的道路。其财报披露，两年内，东方甄选推出的自营产品SKU(库存量单位)已达488个。2024财年，东方甄选自营产品的销售额占总销售额的约40%。

 

但山姆来华20年才有如今的成色，盒马一度声势煊赫如今同样陷入困境，供应链的打造非一朝一夕能够功成。

 

不仅如此，自东方甄选走红以来，围绕着它的食品安全争议多次出现。在2024年，知名打假人王海先后爆料了东方甄选自营的“五常大米稻花香2号”并非稻花香2号，自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。科普博主“水果猎人杨晓洋”也透露其销售金桔时涉嫌虚假宣传行为。

 

 

（图源：微博）

 

而对于董宇辉来说，供应链一端要交的学费实际上更多。尤其是，目前与辉同行与东方甄选的非自营货品重合度高，且不具备自营产品。在与东方甄选的同质化竞争中，唯一的优势就是董宇辉超群的号召力。但供应链不稳定必然导致品控难以把握，而先后塌房的“小杨哥”和“东北雨姐”便是鲜明的反面教材。

 

俞敏洪曾说，新东方还有3万多名老师，从中总能找出不少优秀主播。但事实上，头部主播无法量产和复制。与辉同行也面临着类似的问题，新的主播无法及时顶上，而董宇辉由于身份的转换，将精力更多放置在了直播间之外。那么在董宇辉直播时间大大减少的情况下，如何保持粉丝的粘性也是亟待解决的问题。

 

 

左：董宇辉 右：俞敏洪

 

归根到底，董宇辉的“丈母娘”们可以不在乎他的争议，但路人粉丝在乎，当粉丝群体被一步步提纯之后，剩下的粉丝固然最具战斗力，只不过这种战斗力一旦转向“非友即敌”的好斗属性，那只会进一步把路人群体推离董宇辉。

 

说白了，核心粉丝可以在短期维系住一个红人的热度，却无法真正支撑起一整家公司。

 

 

 

本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

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关键词：董宇辉 | 直播带货