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即便不是杨笠，脱口秀演员也不适合双十一

• 2024-11-08

 

 

文｜刘南豆

编辑｜杨睿琦

 

这个双十一，京东的存在感意外地强。只不过，这可能并非京东所愿。

 

双十一预热期间，京东就邀请了一众脱口秀演员拍摄广告小片，为今年的双十一大促站台。而位列其中的杨笠，让一部分京东的用户不乐意了，认为其“普信男”的发言让自己不舒服了，不少京东用户开始向客服申请退款，并掀起抵制，甚至还和客服说要投诉京东的广告营销部门。

 

庞大的舆论压力下，10月18日，京东在微博上道歉，并表示“后续我们没有和相关演员的合作计划”。

 

 

（图源：微博@京东）

 

即便不单聊杨笠，脱口秀演员整体也极为受到广告主的青睐。比如这次双十一，天猫也邀请了脱口秀演员出演“双11开放麦”，再往前几个月，两档脱口秀节目正在热播时，瑞幸和付航的“黑马喽”联动、京东邀请何广智的“广智救我”直播，都是非常出圈的品牌营销案例。

 

有好的案例浮现，不代表脱口秀演员就真成了“灵丹妙药”，尤其是在双十一这样的全民大促节点，脱口秀演员的影响力真的够用吗？

 

遥想从前的双十一，各大电商平台甚至还会专门办晚会，娱乐圈大大小小的明星也齐齐出动，把“狂欢节”的氛围拉满。

 

而如今降本增效的风吹遍互联网大地，明星不见踪影，有主播的平台拉主播上马，没主播的平台只能拉几个脱口秀演员撑撑场面，怎么不算是一种“小马拉大车”呢？

 

只不过这些小马到底能不能拉动大车，就要走一步看一步了。

 

 

京东在盘算什么？

 

从杨笠开始聊起，一家大型上市公司不可能对于邀请艺人合作没有任何风险感知，极大概率是，平台一方面没有意识到杨笠到今时今日还会造成用户如此巨大的情绪反弹，另一方面也切切实实“有求于”杨笠。

 

后者更有值得讨论的空间。不少分析文章认为，京东急于从过往的“数码3C”标签中走出，将“日用百货”甚至是其中的“美妆个护”赛道视作目前的主要攻坚阵地。而这也顺理成章地指向了，需要吸引更多女性消费者的注意力，杨笠由此而被选中。

 

这一猜测不无道理，从京东的发展来看趋势的确存在。只不过对杨笠的选择或许并没有如此强烈的指向性。

 

 

数据显示，2024年1-8月，京东美妆共计卖出270.1亿元，同比增长11.37%。在美妆大盘整体低迷的背景下，京东美妆占化妆品零售总额的比重从8.77%提高到9.82%。而美妆品类所在的日用百货商品收入，今年二季度同比增长8.7%至888.47亿元，反倒是电子产品及家用电器业务收入还同比下滑了4.6%，攻守之势异也。

 

可是，细看此次杨笠与京东的合作，在10月14日京东发布的微博中，杨笠担任的是“本场砍价大使”，而本场的相关品类是京东买药。另在杨笠拍摄的小片中，杨笠负责的部分也是“薅羊毛”，或许是一个结合姓氏的谐音梗，核心宣传点是“京东百亿补贴真便宜”，没有明确的品类指向。而在其他脱口秀演员同时拍摄的小片中，各自都有明确的品类特征，比如张踩铃突出的是“买家电”、毛豆突出的是“好吃到爆”、呼兰负责了“数码3C”、刘旸负责了“养车用车”，基本都是结合本人人设的专属赛道推荐官。

 

 

（图源：微博）

 

可见，京东想用杨笠，但又不敢明着用杨笠，在宣传动作上已经属于是谨小慎微了，但仍难逃翻车噩运。

 

从杨笠说开来，其实京东对脱口秀演员的喜爱早有端倪。早在2020年的双十一启动会上，当时还只是京东零售CEO的徐雷便请来了李诞，还开了一场《京东脱口秀大会第3.5季》。彼时的脱口秀行业正处于扶摇直上的时候，品牌商家从中借力是理所应当。

 

但时过境迁，脱口秀“歇业一年”，热度不复以往。能在今年双十一再度霸屏，一者是两档脱口秀节目恰逢双十一开售节点收官，而综艺市场或者再拓宽到影剧市场都并无更爆款的作品可作替代，二者是对于京东来说，相比其它电商平台更加缺乏内生营销资源，于是便更需要向外借力。

 

简单来说就是，京东没有自己的“超头主播”。

 

比如天猫今年在预热的时候，拉出来的是李佳琦、林依轮、胡可。他们的明星身份不是第一位的，重要的是平时也是站内带货成绩不错的主播，这帮助天猫可以尽可能通过“不求人”的方式来完成引流。

 

 

（图源：微博@天猫）

 

而对于京东来说，深陷没有主播的痛点之中已经多年，从去年双十一京东采销直播间向李佳琦直接“开炮”之后，京东逐渐回过味来——如果始终无法扶起超头主播，那不如直接让采销人员做主力。把“京东采销”这个整体性概念打出去，而不再寄希望于某个个人的人格魅力。

 

在直播间里，采销人员固然可以更专业地讲品，保证物美价廉，但怎么把人从外面吸引到直播间来，仅靠采销人员是不够的，所以每到大促，京东总得求人。

 

 

脱口秀并不广谱

 

求人最简单的方式当然是砸钱请明星，只不过明星的转化率并不可见，出场费又太过高昂，如今又不是从前还能大手大脚的时节了，脱口秀演员于是成为了那个香饽饽。

 

品牌一直以来都很青睐脱口秀演员，这一点从过去数季的脱口秀节目招商情况就能看出。巅峰时期，《脱口秀大会》一季能拿下10个赞助商之多，而今年回归的两档节目，虽招商成绩不及以往，但比起同期的其它节目仍然令人艳羡。

 

 

两档脱口秀节目招商情况（数据来源：击壤数据）

 

原因也很简单，脱口秀演员具备文本能力，可以将品牌卖点甚至品牌理念都结合到段子当中，再以观众更能接受的搞笑的方式输出。这样一来，它既比那些单纯叫卖的方式更有内涵，又比那些曲高和寡的方式更轻松。再加上，请脱口秀演员的预算显然比请明星低了好几个量级，这种又便宜又好用的营销资源叫人如何不心动。

 

想降本增效的心情可以理解，但降本之后到底有没有“效”是值得打上一个大问号的。尤其是在双十一这个主打“全民购物”的狂欢节里，脱口秀演员的圈层性让他们所能带来的影响力远远不够。

 

毒眸在此前的文章（点此阅读：《一周看9个小时脱口秀，累不累？》）中曾经提到，脱口秀时至今日还是更容易被一二线城市的用户接受，某种程度上来说，脱口秀是属于一二线城市用户的娱乐内容，段子中高频提到的“北漂租房”“地铁”等话题，与下沉市场的观众完全处于两个世界。

 

 

（图源：豆瓣）

 

艺恩数据显示，《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友们》受众人群分布最广的地区均为北京、上海、广东，三地占比之和分别高达32.96%和31.09%。除了这两档节目外，其余同期热播的综艺中，没有一个是北京、上海、广东占据前三甲的。

 

与此同时，观众年龄的画像也与双十一并不适配。脱口秀来华时间并不长，至今也是一门颇为时尚的艺术，年长者很难参与其中。同据艺恩数据，两档综艺的年龄画像中，18到24岁人群观看占比最高，分别高达38.85%、37.63%。

 

 

节目用户画像（图源：艺恩数据）

 

一二线的年轻人，虽然的确在消费市场中占据主力，但双十一这样的节点中很明显更应该争取增量用户，尤其是平日消费中的价格敏感型用户。

 

而对于京东来说，增量用户本就是平日里的劣势区间，如今到了大促节点仍躺在自己的舒适区，更是把潜在消费者拱手让人。

 

据QuestMobile数据，2024年5月20日-5月31日之间，京东高粘性用户画像中，三线城市以下用户占比和40岁以上用户占比显著低于淘宝与拼多多。

 

 

（图源：微博@快科技官方）

 

流量焦虑谁都有，但既然没钱就得把钱都花在刀刃上。在双十一，脱口秀演员就像那个刀背。

 

 

双十一还有药救吗？

 

在语言学界，存在一种“语义通胀”的现象，意指从前使用的词语感情烈度越来越不足够，于是不断在日常表达中寻找强度更高的词语来表达和过去相同的感受。

 

对于已经办了十几年的双十一来说，在营销上已经越来越陷入“语义通胀”的困境。战线越拉越长，每年都是“力度最大的一年”，不断强化的营销文本，导向的是消费者的疲劳。想要在这种疲劳中找到新的刺激点，越来越难了。

 

客观来说，今年双十一，还是发生了不小的变化。最突出的一点是，平台默契地将目标从“低价”中挣脱出来，转而关心起了商家的营商环境，避免双十一成为赔钱赚吆喝的节日。

 

 

毒眸在去年双十一的分析文章（点此阅读：《李佳琦过不好双十一》）中指出，“低价”是所有平台宣传里焦点中的焦点，但盲目低价没有赢家。到了今年，平台开始纷纷调转车头，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端提到，“一味低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。价格力是指每个价格带的竞争力，不是纯粹拼低价。我们希望营造积极稳定的营商环境，而不是让商家把利润都打光，最后导致整个行业倒退。”

 

在保证商家利润的情况下，自然就要求平台自身拿出更大的补贴力度。再加上，今年还首次叠加上了政府补贴。在双十一前夕，淘宝接入了微信支付，淘宝和天猫的商家也可以选择京东物流发货；京东也计划引入支付宝，并接入菜鸟速递和菜鸟驿站作为包裹代收站点。渠道的互相打通，进一步降低了下沉市场消费者的购物门槛。

 

 

（图源：央视新闻）

 

尽管购物环境得到了优化，但最终还是逃不过引流这一关键环节。营销的打法比起往年发生了翻天覆地的变化。

 

比如，曾经的双十一是有晚会的。天猫从2015年到2021年都曾举办“猫晚”，盛大程度比起各家电视台最招牌的“跨晚”也有过之而无不及。但从2022年开始，“猫晚”就暂停了，今年取而代之的是“天猫双11开幕盛典”，盛典的主体不再是明星、歌舞，而是烟花。全场除了品牌代言人易烊千玺之外，登场的明星便只有呼兰、何广智、仁科、周柯宇，降本程度可见一斑。

 

 

天猫双11开幕盛典嘉宾

 

但这并不代表双十一的营销费用就能省下来了，而是有了比请明星更好的花法——找网红。今年天猫宣布将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。举个例子，在B站上，天猫找了中国boy、老番茄、欣小萌担任天选福利官，同时也邀请了雨哥和小精灵创作了一首Rap。

 

外部找网红，内部找主播。过往几年的双十一基本上就是超头主播的秀场，一张又一张战报漫天飞舞。只不过，今年双十一恰好正值直播带货行业的多事之秋，还能充当引流前锋的知名主播不多了。

 

过去一个月里，包括小杨哥、东北雨姐在内的众多主播塌房事件接二连三，往年还能支棱的董宇辉今年也是力有不逮。无怪乎双十一开启之前，辛巴在视频中下跪，称“大主播自危，用户信任崩溃，媒体也随之口诛笔伐，现在是直播电商的至暗时刻。”虽然这一时刻这么暗少不了他本人的功劳。

 

从前靠明星，后来靠超头主播，到今天，没人知道还有什么是确定能靠得住的，只好把能试试的都试试。

 

蜀中无大将，脱口秀演员充先锋。

 

 

 

本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

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关键词：杨笠 | 脱口秀演员 | 双十一